Chapter.10 설문지 작성

* 설문의 작성 - 향후 수집될 자료의 내용 결정 - 가능한 통계분석 방법 결정



1. 측정과 조작성 정의
 
   - 양적조사: 조사하고자 하는 모든 내용을 숫자로 바꾸어 통계분석
   - 통계분석이 가능하기 위해서는 모든 조사내용에 숫자를 부여하는 측정이 수반
   - 측정하는 무엇에 해당하는 개개의 단위를 변인(Variables)라 함
   - 특정을 위해서는 그것을 측정하고자 하는 가각의 변수에 대한 조작적 정의가 필요
   - 조작적 정의: 특정 변수 또는 개념을 어떻게 측정하는지에 대한 조작적 정의가 필요 
   - 개념적 정의: 특정 변수나 개념을 다른 개념을 이용해 추상적으로 정의, 
                        측정 대상이 되는 어떤 개념의 의미를 사전적으로 정의 내린 것



2. 척도의 개념과 유형
 
   - 척도: 스케일 (측정의 도구)

   1) 명목, 서열, 등간, 비율척도
      (1) Nominal Scale (명목척도) 
         - 측정의 대상을 분류
         - 상호 배타적인 집단을 구분하기 위해 숫자를 부여해 주는 것
            ex) 성별, 연령, 지역, 학생의 구분
         - 최빈값: 얼마나 많이 모여있는지 빈도 중 가장 많은 값
      (2) Ordinal Scale (서열척도)
         - 측정대상 순서를 나타내기 위함
         - 순위 간 간격은 중요하지 않음   ex) 제품 순위 측정
      (3) Interval Scale (등간척도)
         - 순서를 나타내며 간격이 동일
         ① 응답 범주의 수
            - 5점 척도는 조사 대상자가 응답하기 쉬운 장점이 있으나 응답이 중간에 몰리는 단점을 가미
            - 7점 척도는 응답은 어려우나 응답이 골고루 분포됨
         ② 수의 표현방법: 5점 척도 시 음수 사용, 긍정적 수치는 높은 값
         ③ 기준점 결정
      (4) Ratio Scale (비율척도)
         - 상대적인 비교를 할 경우 사용   ex) 광고비가 얼머인지 A, B를 비교, 구매량에 따른 % 비교

   2) 단일 문항척도와 다문항 척도
      (1) Thurstone Scale
         - 주제와 관련되어 있는 100여개 진술문을 수집하여 대상자 선호에 따라 분류하는 것
         - 사람들이 해당 문제에 대해 어떻게 받아들이는 지 조사할 경우
         - 기존에 없던 생소한 것을 물을 때 사용  
           ex) 인터넷 즐겨찾기 사용 패턴, 의도, 동기 등 파악, 인터넷 신문 읽는 이유, 무엇을 알게 되었는가 파악
      (2) Likert Scale
         - 측정 대상의 주/부정에 대한 등가척도로 나타낼 수 있도록 평균값을 도출해 내는 것
      (3) Semantic Differential Scale (의미 분별 척도)
         - 측정 대상에 대해 상반된 형용사를 활용하여 측정
         - 일정한 문항에 대한 점수척도 조사   ex) 상품 이미지, 후보자 이미지, 점포 이미지 등을 측정

   3) 폐쇄형 질문과 개방형 질문
      (1) Closed-ended 질문 (폐쇄형)
         - 지문에 대한 보기 중 택 1 (문항이 겹치지 않도록 주의
         - 장점: 응답률을 높일 수 있다. 자료 처리가 쉽다.
      (2) Open-ended 질문 (개방형)
         - 의견을 서술하는 문항
         - 문항에 대한 항목을 뽑아내기 어려울 경우 사용 (추후 폐쇄형 문항으로 발전)
         - 장점: 항목에 대해 예측하지 못한 부분이나 응답자의 솔직한 답변을 얻어낼 수 있다.
         - 단점: 응답률이 낮아질 수 있다.



3. 설문 작성 시 고려사항
 
   - 설문은 타당도와 신뢰도를 높이고 오차를 최소화

   1) 타당도와 신뢰도
      (1) Validity
         - 조사자가 측정하고자 하는 것을 제대로 측정했는지에 대한 정도
         - 조사자가 측정하고자 의도한 개념이나 속성을 제대로 측정한 정도
      (2) Reliability
         - 동일한 방법과 절차를 가지고 반복해서 측정해도 측정값이 동일하게 나오는 정도
         - 측정치 결과의 일관성, 정확성, 안전성, 예측 가능성을 의미

   2) 개별 설문 작성 시 유의사항
      (1) 설문은 쉽고 구체적으로 표현
      (2) 솔직한 답변을 유도
      (3) 척도의 유형: 질문의 목적/내용
      (4) 개방형/폐쇄형의 결정
      (5) 단일항목/다항목 척도의 결정
      (6) 단일응답/다중응답 결정

   3) 설문 양 및 순서의 결정
      (1) 설문의 양
      (2) 설문 순서
         - 쉬운 질문을 먼저 배치
         - 일반적 질문에서 구체적 질문으로 구성
         - 민감한 질문을 마지막에 배치
         - 응답자의 라이프 스타일과 인구통계학적 속성은 마지막에 질문



4. 실제 설문지 작성 방법
 
   1) 제목 및 안내문
   2) 조사 대상자 선별 질문
   3) 브랜드 인지 및 연상
   4) 브랜드 태도 측정
   5) 제품 구매 및 사용
   6) 광고인지 및 기억내용
   7) 광고 태도 및 영향
   8) 전략적 대안 및 설정평가
   9) 특정 브랜드 또는 기업에 대한 구체적 질문
   10) 라이프 스타일 및 인구 통계학적 속성