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<경영불변의 법칙>

cmos00 2014. 5. 24. 21:26
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 ‘경영불변의 법칙’은 단 한가지 단어에 초점 맞춰 현대 기업의 경영활동에 대해 명확한 

진단을 내리고 있다. 과연 알리스의 서적 중에서 최고라고 일컬어지는 것이 당연하다고 

느껴질 정도였으니 말이다. 알리스가 전하고 싶었던 한 가지 단어는 ‘집중화’이다. 알리스는 이 책을 통해 기업이 탈집중화가 되는 이유와 이에 대한 피해 및 사례, 그리고 이를 어떻게 

개선해 나가야 하는 지 말해주고 있다. 그 중 가장 인상 깊었던 내용은 제품 품질과 

소비자들의 브랜드 인지에 대한 부분이었기에 이 부분에 대한 내용과 나의 견해를 

결부시켜 내용을 정리해 보고자 한다. 


 제품과 서비스의 품질은 중요하다. 품질이 나쁜 제품이나 서비스가 어떻게 소비자들에게 

사랑 받을 수 있을까? 시장이 성숙되어 가는 과정에서 강조되어야 할 것이 품질향상이라는 

점은 이견이 없을 것이다. 하지만 이미 품질이 나쁜 브랜드들은 시장이 무르익을 시기에 

모두 사라졌고, 이 경쟁에서 살아남은 브랜드만이 성숙된 시장에 존재할 수 있기 때문에 

성숙된 시장에서 경쟁 브랜드 간의 품질은 크게 차이가 없는 것이 일반적이다. 시장 

초창기에는 품질이 당연히 중요하다. 그러나 우리가 놓치고 있는 것이 있으니 바로 품질에 대한 소비자의 인식이다. 

한번 생각해보자! “자사 제품의 품질이 경쟁사보다 좋다는 것을 고객들이 인지하고 인정하고 있는가? 고객들이 인식하지 

못한다면 제품의 품질 향상을 위한 노력에 대해 보상이 따를 것인가? 보상이 따르지 않는다면 품질향상을 경영목표로 

삼는 것이 현명한 것일까?” 시장이 성숙되어져 갈 때 쯤이면 이미 소비자 인식 속에 무엇이 1위 브랜드인지 자리매김을 

하게 되고, 이는 해당 브랜드의 품질이 가장 좋을 것이라고 인식하게 된다. 그렇다면 경영활동에서 중요한 것은 

실제 품질이 아니라 소비자의 품질에 대한 인식이 더 중요하다는 결론이 나오게 된다. 

 이에 대해서‘뉴코크’가 가장 적절한 사례가 될 것 같다. 기존 코카콜라 제품과 펩시콜라 제품의 펩시의 블라인드 테스트 

결과에 위협을 느낀 코카콜라는 제품품질을 향상시켜 ‘뉴코크’를 출시하였다. 코카콜라는 ‘뉴코크’의 시음회를 20만회나 

주관해 펩시보다 ‘뉴코크’의 맛이 더 뛰어나다는 것을 증명해내는 데 성공을 거두었다. 이러한 결과라면 당연히 ‘뉴코크’가 

시장에서 성공했어야 하지만 문제는 소비자들의 품질인식에 있었다. ‘뉴코크’가 출시되면서 소비자들은 코카콜라가 음료 

조제법을 바꾸었다는 사실을 알고 품질이 나빠졌다고 인식하였다. 문제는 어디에 있었을까? 당시에도 코카콜라는 

시장 1위 브랜드였고, 소비자 인식 속에서 가장 품질 좋은 제품은 코카콜라였다. 가장 품질 좋은 조제법이 아닌 다른 

방법으로 생산한 제품이 품질이 좋다고 어떻게 인식시킬 수 있을까? 다른 경쟁업체도 아닌 코카콜라에서 ‘뉴코크’를 

생산했다는 것 자체가 어쩌면 실패를 자초한 일이라고 봐도 무방할 것이다. 


 경쟁 제품들의 품질은 대게 비슷하며, 품질 차이가 존재하더라고 이를 측정하기란 어렵다. 반면 소비자 인식 속에서의 

품질 차이는 매우 크게 나타난다. 때문에 기업은 품질에 있어서 어느 정도 경쟁력을 갖추었다고 판단되는 시점에 실제 

제품의 품질향상이 아닌 판매 제품과 서비스의 품질 인식 개선을 경영목표로 삼아야 한다. 하지만 많은 

기업들이 실제 품질에만 초점을 맞추고 품질 인식을 개선하기 위한 활동에 대해서는 등한시 하는 경향이 있다. 


 그렇다면 이제 어떻게 하면 품질 인식을 개선시킬 수 있는 지에 대한 의문이 생길 것이다. (비록 경쟁사 대비 품질이 

떨어지더라도) 자사 제품의 품질이 좋다는 것을 어떻게 알릴 수 있을까? 이에 대한 해답은 이 글을 시작하는 서두에 이미 

언급해놓았다. 집중화! 어떻게 기업이 사업 분야를 집중하면 품질 인식을 개선시킬 수 있을까? 기본적으로 집중화를 

전문화라는 단어로 바꿔 사용해도 무방할 듯 하다. 사람들은 기본적으로 한가지에 집중되어 있는 기업이 전문기업이라고 

인식한다. 당신이 눈이 아프다고 가정해보자! 당신은 안과 전문의를 찾아갈 것인가? 아니면 종합적으로 진료를 하는 

일반의를 찾아갈 것인가? 상업성을 띄는 시장에 대한 사례가 아니라고 생각하는가? 그렇다면 당신이 구두가 필요하다고 

가정해보자! 모든 조건이 동일하다고 가정했을 때 당신은 등산화, 슬리퍼, 장화, 구두 등등 각종 신발을 생산하는 업체의 

제품을 살 것인가? 아니면 구두만을 전문적으로 생산하는 업체의 제품을 살 것인가? 품질이 같은 상황 속에서도 품질 

인식은 이렇듯이 달라진다. 실제로도 집중화된 기업은 특정 분야에 대해서 지속적인 투자를 하고, 기업의 전문성이 

높아질수록 내부직원들의 경쟁력 또한 확보되기에 경쟁업계에서 독자적인 전문성을 갖출 수 있게된다. 


 저자는 탈집중화된 기업은 초점이 맞지 않는 사진과 같다고 이야기 한다. 이는 탈집중화된 기업을 묘사하는 데 가장 

적절한 표현이라고 생각한다. 초점이 맞지 않은 사진을 확대하고, 명암 대비를 높이고, 색을 입히고, 고급인화지에 인화를 

한다 한들 초점이 맞은 사진보다 높은 퀄리티를 뽑아낼 수 있을까? 포드의 사례처럼 경영위기가 부딪힌 상태에서 

인원감축을 하고, 부품과 서비스 운용을 합리화하며, 자산을 매각하고, 제품가격을 인하한들 결과는 달라지지 않는다. 

탈집중화된 상태에서 무엇을 한들 똑같은 결과물만 얻게 된다. 다른 결과물을 얻기 위해서는 초점이 맞는 사진을 다시 

찍는 것이 현명한 판단이리라. 


 매출 증대가 주 목적인 기업에게 사업분야를 줄이고 집중화를 이루라는 것은 논리적일지 아닐지도 모른다. 이는 스스로 

시장을 좁히는 것이기 때문에...하지만 사회현상을 가장 정확하게 볼 수 있는 방법은 논리적인 사고가 아닌 흐름을 

이해할 수 있도록 도와줄 수 있는 타 기업들의 사례가 더 신빙성있다. 또한 단순히 사업분야를 넓혀서 자사 시장을 

확대하는 것이 아닌 집중화된 업종 안에서 해외진출과 같은 시장의 물리적인 크기를 키우는 것이 효율적이며 효과적인 

기업성장을 이루는 길이라는 것은 여러기업의 성장배경을 살펴보면 알 수 있다. 집중하라! 그리고 자사가 집중화된 

기업임을 알려라! 품질 향상을 목표로 하는 것은 좋으나 품질 인식이 품질 향상보다 중요하다는 것은 인지하라!


 마지막으로 경영자들이 저지르기 쉬운 오류를 정리하여 이 글을 마무리하고자 한다. 

첫째, 누구나가 인정하는 논리적인 사고보다는 사례를 통해 사회현상을 이해하고 판단하자!

둘째, 기업 전략의 실패는 실행과정이 문제가 아니라 초점이 맞지 않는 전략에서 비롯되었을 가능성이 높다!

셋째, 일반적인 대부분의 기업은 아이디어를 줄여야 한다. 창의적이지 않지만 기업활동에서 강력한 힘을 발휘하는 것은 

        단순한 집중화이다. 

넷째, 집중화는 단순히 한 업종에만 집중하라는 의미는 아니다. 집중화의 핵심은 잘 맞는 초점에 있다. 시장 변화에 맞게 

        초점을 맞춰 집중화를 이뤄야한다. 달리는 자동차를 촬영하는 데 멈춰있던 자동차에 초점을 맞춰서 촬영하면 

        제대로된 결과를 얻을 수 없다.

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