12장 광고조사

1. 광고에서 조사가 중요하게 된 원인

 

   1) 치열해진 경쟁상황 - 국제화, 대안제품 구색이 높아짐

   2) 유통업자의 권한강화 - 고객과 직접거래를 하기에 고객과 더 강력한 관계를 맺고 있음

                                       양질의 더 풍부한 정보 소유, 판매제품과 서비스 유통의 통제력

   3) 매체 환경의 변화 - 다양한 채널이 생기므로 더 효율적인 채널의 선택이 중요해짐

   4) 소비자의 변화 - 새로운 트렌드, 라이프 스타일의 다양화, 관심사가 다양해짐 등에 따라 소비자 유형이

                             다양해졌다.

 

 

2. 마케팅 조사와 광고 조사의 차이

 

   1) 마케팅 조사 - 마케팅 활동 전반에 걸쳐 필요한 정보를 수집하고 분석하는 것

                          제품, 소비자, 유통망, 가격정책 등이 포함

   2) 광고조사 - 마케팅 하위 수단으로 광고와 직접적으로 관련된 의사결정에 도움을 얻기 위해 실시하는 조사

                       소비자 태도, 반응, 경쟁사 광고, 매체 수용자 정보 등이 포함

 

 

3. 광고조사의 영역

 

   1) 광고전략조사

      (1) 상황조사 - 브랜드의 이윤, 시장점유율 및 매출액 성과에 영향을 미치는 모든 요인을 포함하는 배경조사

         * 제품 컨셉트 조사 - 브랜드 지각도, 최고구매촉발, 품질, 상표, 충성도 등 조사를 통해

                                      특유제품 컨셉트 수립

         * 표적 소비자 선정 - 자사 브랜드의 주 사용자 파악, 주 고객층의 인구통계학적 특성 심리학적 특성,

                                      라이프 스타일, 제품사용 패턴 등 조사

         * 서비스 구매와 관련된 수요의 특성과 크기, 현재와 미래 경쟁구조 등의 특성, 시장의 사회적/정치적/

            경제적/기술적 추세, 제품수명주기의 단계, 산업의 원가구조, 기어븨 마케팅/생산/관리/재무/연구개발

            등의 능력, 기업의 재무자원/유통구조 등이 포함

      (2) 예산조사 - 광고를 계획/실행하기 위한 예산과 관리/통제를 하기위한 조사로 광고 투입시기/투입지역의

                           범위에 대한 내용이 포함

      (3) 매체조사 - 효율적인 매체 프로그램을 수집하고 실행하기 위한 조사

         * 광고투입량 - 효과도달률과 빈도, 강도 등을 결정하기 위한 조사

         * 매체 유형의 선정 - 표적 오디언스의 매체이용효과, 제품, 메시지 내용 및 비용 등을 조사

         * 매체 수단의 선정 - 매체 비히클을 선정하기 위한 조사

         * 광고 실행시기 및 실행 스타일

      (4) 메시지 조사(카피테스트) - 여러 정보를 토대로 광고 컨셉트, 카피, 스타일 및 시각적/언어적 표현등을

                                                 개발하는 데 필요한 정보와 메시지 효과에 관한 조사

         * 크리에이티브과정의 시작단계 - 표적집단면접(FGI)과 질적조사를 통해 수렴, 광고기획에서

                                                       수렴된 아이디어들에 대해 질문하여 대안을 선정하는데 이용

         * 레이아웃 단계 -> 제작 마지막 단계 -> 캠페인이 시작한 후 단계

   2) 광고 평가 조사