Chapter 3. 정보수집 및 환경조사

Part 2. 마케팅 통찰력 확보

3. 정보수집 및 환경조사

   1) 현대적인 마케팅 정보시스템의 구성요소

      - 마케팅 정보 시스템 (Marketing Information System: MIS) 이란 마케팅 의사 결정자를 위해 적기에 

        정확하고도 필요한 정보를 수집, 분류, 평가 및 공급하는 구성원, 설비 및 절차로 구성된 체계

      - 기업 내부기록, 마케팅 일상정보 활동, 마케팅 조사 등을 통해 수집

   2) 내부기록 및 마케팅 일상정보

      (1) 주문: 지급 순환주기

         - 주문에 대한 지급을 신속하고 정확히 수행하고, 효율성을 높이는 것이 중요

      (2) 판매정보 시스템

         - 판매 정보는 시의적절하고 정확해야 하며, 잘못된 결론을 내리지 않도록 신중히 해석해야 한다. 

           판매 정보가 반드시 정확하지는 않다는 것을 염두해 두어야 한다.   (ex. 노란 머스탱)

      (3) 데이터 베이스, 데이터 웨어 하우스 및 데이터 마이닝

         ① 데이터 베이스: 고객, 제품, 판매원 등에 관한 데이터베이스를 조직화하여 서로 다른 데이터 베이스를 결합한다.                                     (ex. 구매빈도, 금액, 활동에 따른 고객 점수를 책정하여 상위 고객들에게 DM을 발송)

         ② 데이터 웨어하우스: 이러한 DB를 창고에 보관하고, 의사 결정자가 쉽게 이용할 수 있도록 한다.

         ③ 데이터 마이닝: 정교한 통계적 방법을 이용할 수 있는 분석가를 고용하여 이용 목적에 맞도록 조사하고, 

                                   또한 무시되고 있는 세분시장, 최근의 고객 추세 및 기타 유용한 정보를 얻고 

                                   여러 정보를 비교/분석한다.

      (4) 마케팅 일상정보 시스템 (Marketing Intelligence System)

         - 내부기록 시스템이 경영자에게 결과자료를 제공하지만 마케팅 일상정보 시스템은 현재 발생하고 있는 

           사건에 대한 자료를 제공한다.

         ① 기업은 새로운 정보를 탐지하고, 보고하도록 판매원을 훈련해 동기를 부여한다.

            - 판매원들이 일상정보의 수집자로서 기업에서 중요한 사람이라는 것을 인식시켜야 하며, 

              고객들이 제품에 느끼는 가치를 정확히 파악할 수 있어야 한다.

         ② 기업은 중요한 일상정보를 놓치지 않도록 유통업자, 소매상 등 기타 중간상에게 동기를 부여해야 한다. 

            - 마케팅 일상정보를 수집하기 위해 전문가를 임명하거나 판매원의 이야기를 들어 

              고객의 평상시 행동 패턴을 분석할 수 있어야 한다.

         ③ 기업은 외부적으로 네트워크를 조성할 수 있다.

            - 경쟁사 제품을 구입하기도하고, 공식적인 파티 및 업계 전시회에 출석, 경쟁사가 발행한 보고서 구독, 

              주주통회 참석 또는 종업원/판매상/유통업자/공급업자/운송대리인 들과 대화하며 

              경쟁업체의 광고를 수집하고, 경쟁사에 대한 뉴스거리를 찾는다.

         ④ 기업은 고객충고패널을 조상할 수 있다.

            - 고객대표, 기업 최대고객, 가장 솔직하고 신중한 고객들에게 실질적인 충고를 듣는다.

         ⑤ 기업은 정부의 자료원천을 이용할 수 있다.

         ⑥ 기업은 외부 공급업자로부터 정보를 구할 수 있다.

            - 외부 조사기업을 통해 자체적으로 소용되는 비용보다 저렴하게 정보를 취득할 수 있다. 

         ⑦ 기업은 경쟁적인 일상정보를 수집하기 위해 온라인 고객 피드백 시스템을 이용할 수 있다.

            - 온라인 매체는 비체계적인 본질로 인해 마케팅 관리자가 원하는 정보를 억기가 어려운데 이러한 문제에 

               대처하기 위해 고객 토론보드나 고객검토와 같은 체계화된 시스템을 채택할 수 있다.

* 2차적 상업적 자료 원천

1. Nielsen Company: 소매창구를 통해 판매된 제품 및 상표에 대한 자료(Retail Index Services), 

                                   슈퍼마켓 스캐너 자료(Scantrack), TV 시청자에 대한 자료 (Media Research Services) 및 

                                   잡지판매 부수자료 (Neodata Services Inc.) 등을 제공함

2. MIRCA Information Services: 소비자용 제품에 대한 한 가구의 1주일 구매량에 대한 자료 

                                                    (National Consumer Panel), 

                                                    가정용 식품 소비에 대한 자료 (National Menu Census)

3. Information Resources Inc.: 슈퍼마켓 스캐너 자료 (infoScan)와 슈퍼마켓 촉진의 

                                                  영향에 대한 자료 (PromotionScan)

4. SAMI/Burke: 특정 시장지역에 있는 식품점에 출고된 창고 자료 (SAMI 보고서) 및 슈퍼마켓 스캐너 자료 (SamScan)

5. Simons Market Research Bureau(MRB 그룹): TV시장, 스포츠용품, 특허매약 등을 포함해 성별, 소득, 연령을 

                                                                              기준한 인구통계적 자료 및 상표선호성 

                                                                              (특정시장 및 그 시장에 도달되는 매체) 에 대한 연차 보고서

6. 기타 상용 조사기관: 가입자에게 유료로 자료를 판매하는데, 그 조사기관에는 Audit Bureau of circulation, 

                                   Arbitron, audits and Serveys, Dun and Bradsteet, National Family Opinion, 

                                   standard Rate&Data Service, Starch 등이 있다.

   3) 거시환경 분석

      (1) 욕구와 추세

         ① 일시적 유행(fad): 예측할 수 없고, 단기적이며, 사회적/경제적 및 정치적 중요성이 있는 이슈

         ② 추세(trend): 어떤 계기(타성)와 영속성을 가지는 사건

                               일시적 유행보다 예측할 수 있으며 영속적이고, 미래의 면모를 나타내며, 많은 기회를 제공

         ③ 대추세(mega trend): 천천히 형성되고, 한 때 발생하는 거대한 사회적/경제적/정치적/기술적인 변화를 의미

                                           대략, 7~10년 간격으로 또는 더 오랫동안 영향을 미침

      (2) 주요한 영향요인의 확인/규명

         - 금격하게 변모하는 세계 속에서 기업은 6가지 중요한 영향요인 (인구통계적, 경제적, 자연적, 기술적, 

           사회/정치/법적, 결과적)을 조사하여 위험요소를 분석하고 새로운 기회에 대한 바탕을 조성하여 

           여러 요인들의 상호작용에 주의해야 한다.

           ex) 인구성장 > 자원 부족과 공해 > 더 많은 법률을 요구 (제약사항 발생) > 제약을 해결하기 위한 

                 기술 개발 > 기술을 구입할 수 있는 경제 능력 > 사람들 태도와 행동을 변화시킴

   4) 인구통계적 환경

      (1) 세계인구의 폭발적 증가

         - 2025년이 되면 세계인구가 61억명에서 79억명 이상으로 증가할 것으로 예상되는데, 

           현재 선진국 인구는 매년 0.6% 증가하는 반면에 후진국의 인구는 2%씩 증가하고 있다. 

           이는 안정적인 출산율과 의료기술 발달로 인한 현상인데, 후진국의 인구증가는 구매력이 충분치 않아 

           당장의 시장증가를 의미하지는 않는다.

      (2) 연령구조(연령의 혼합): 젊은 층이 넓은 국가와 노년층이 많은 국가는 주 소비력과 구매행동 등이 다를 것이다.

         ① 일반적인 연령구조: 취학전 아동, 취학한 아동, 10대, 20~40대, 40~65세, 65세 이상으로 분류

         ② 동세대 집단: 세계적이나 시대흐름적인 이슈를 같이 겪은 세대로 구분하여 분류

                                ex) 대공항, 2차 세계대전, 베이비붐, X세대, N세대 등

         ③ 인종 및 기타시장: 나라마다 인종 구성비율이 다르며, 인종마다 그 특성과 소비하는 가치가 다르다. 

                                      그에 더불어 나라마다의 독특한 문화적 특성 또한 지니고 있기 때문에 마켓조사 시 

                                      성급한 일반화를 시키는 것은 금물이다.

         ④ 교육수준 집단: 교육수준에 따라 소비하는 가치와 구매성향이 다르며, 고등 교육을 받은 사람일수록 

                                  평균적으로 구매력이 높다.

         ⑤ 가정의 유형

            - 가정의 구성원들에 따라 그 구매 형태가 다르며, 전통적인 가정보다는 비 전통적 가정이 증가하고 있으며, 

              독신 가정 또한 증가하고 있는 추세이다. 

            - 가정 환경에 따른 시장을 세분화하여 그들의 구매 욕구와 행동 패턴을 이해하는 것이 중요하며 

              기존에 주목받지 못했던 시장(ex. 다문화가정, 동성애) 또한 그 추이가 늘어나고 있어 

              이 시장에도 주목할 필요가 있다.

         ⑥ 인구의 지리적 이동

            - 지리적으로 그 특성이 있고, 문화가 다르기 때문에 이러한 특징을 이해할 필요가 있으며, 

              인구이동에 따른 변화 또한 주시하여 시장의 크기도 항상 살펴보아야 한다.

   5) 기타 주요한 거시환경

      (1) 경제적 환경

         ① 소득분포

            ⓐ 소비자들의 경제력에 따라 구매력의 차이가 생기며, 자사 제품을 구매할 수 있는 계층을 정확히 파악해야 한다.

            ⓑ 소비자들의 경제력 변화 추이에 따라 향후 시장 구매력이 변화할 것이기에 이 또한 정확히 파악할 필요가 있다.

            ⓒ 그 나라의 산업 구조를 파악하여 구매력을 판단해야 한다.

               - 자급자족 경제: 마케팅 기능에는 거의 기회를 제공하지 못한다. (ex. 푸아뉴기니)

               - 원자제 수출경제: 설비, 도구, 소모품 및 부유층을 위해 사치품에 좋은 시장이다. (ex. 콩고, 사우디아라비아)

               - 개발도상국 경제: 신흥 부유층과 점차 증가하는 중간층이 새로운 유형의 제품을 요구한다. 

                                          (ex. 인도, 이집트, 필리핀)

               - 개발국 경제: 모든 종류의 재화에 대해 풍부한 시장을 조성한다. (ex. 서구 유럽 국가, 미국)

         ② 저축, 채무 및 신용

            - 저축, 채무 및 신용 정도에 따라 그 상품에 대한 구매력이 차이가 나는 데, 이는 고가 품목 

              추가 지출에 대한 제약을 받을 수 있기 때문이다.

      (2) 사회/ 문화적 환경

         ① 사회적 환경

            ⓐ 자신에 대한 사람들의 견해: 자신이 추구하는 가치에 따라 소비한다.

            ⓑ 타인에 대한 사람들의 견해: 자신과 비슷한 부류를 찾고 이에 따라 소비한다.

            ⓒ 조직에 대한 사람들의 견해: 소비자와 기업 구성원의 신뢰를 획득할 수 있는 방법을 모색하여야 한다.

            ⓓ 사회에 대한 사람들의 견해: 사회를 옹호하는 보수적인 사람, 사회를 운영하는 제작자, 

                                                      사회로부터 취득하고자 하는 취득자, 사회를 변혁시키려는 개혁자, 

                                                      보다 심오한 것을 찾는 탐색자, 사회에서 도피하려는 도피자까지 

                                                      사회에 대한 가치성향은 사람마다 다르다.

            ⓔ 자연에 대한 사람들의 견해: 자연과 조화를 이루고 또한 경험에 대해 증가되는 관심사에 반응을 보이고 있다.

            ⓕ 우주에 대한 사람들의 견해: 종교적 관점에 따라 그 소비성향이 다르게 나타난다.

         ② 문화적 환경

            ⓐ 핵심 문화적 가치관의 지속성

               - 마케팅 관리자는 2차적 가치관을 변화 시킬 수 있는 기회를 가질 수 있지만, 핵심적 가치를 

                 변화시킬 수 있는 기회는 거의 없다.   ex) 핵심적인 신념: 결혼제도, 2차적 신념: 조혼

            ⓑ 하위문화의 존재

               - 모든 사회는 특정한 인생경험이나 환경으로 인해 공유된 가치관을 같는 하위문화 집단을 갖고 있다. 

                 하위문화 구성원들은 공동의 신념, 선호성, 행동을 공유한다.

      (3) 자연환경

         - 자연환경의 4가지 추세인 원자재 부족 (특히 물), 에너지 비용의 상승, 공해의 증가, 

           환경 보도에 대한 정부의 역할 변화와 연관되는 위협, 기회를 인식해야 한다.

         - 환경에 좋은 것 = 좋은 품질 = 믿을 수 있는 제품이라는 인식을 심어줄 수 있어야 한다.

      (4) 기술적 환경

         - 기술은 인간생활을 형성하는 가장 극적인 요인 중 하나이며, 진보/발전의 댓가로 기술의 

           창조적 파괴성 (ex. TV vs 신문산업)을 활성화하고 참고 견디는 것이 시장 자본주의의 필수 요건이다.

         - 기술 변화 속도가 점점 빨라지고 있으며, 기술에 대한 아이디어를 실제 제품으로 만드는 시장은 점점 

           단축되고 있다. 또한 기술발전에 대해 새로운 니즈가 창출되고 있으며, 이렇기 때문에 기업은 R&D 비용을 

           증가해야 경쟁사에 대한 경쟁력을 갖출 수 있다. 

         - 반면에 기술적 변화가 사회에 미치는 영향이 커짐에 따라 이에 대한 규제 또한 증가하고 있는 추세이다.

      (5) 정치적/법적 환경

         ① 기업규제 법규증가

            - 기업관련 법규는 크게 4가지로 불공정한 경쟁으로부터 기업을 보호하고, 불공정한 기업행위로부터 

              소비자를 보호하고, 자의적인 기업행위로부터 사회의 이익을 보호하고, 또한 제품에서 발생되는 사회비용을 

              기업들에게 부담시키는 목적이 있다. 하지만 이러한 법규 는 창의력을 약화시키며, 경제 성장을 

              지연시킬 수 있는 가능성을 안고 있다. 

            - 또한 새로운 추세로 많은 끼업이 ㅅ이버공간에 조성됨에 따라 마케팅 관리자들은 이러한 공간에 맞는 

              새로운 윤리적 패러다임을 수립해야 한다. 

         ② 특별한 이해집단의 증가

            - 정부와 경쟁사, 좀 더 다양해진 가치관을 갖은 소비자 등 여러가지 이슈사항에 대해 이해관계가 다양해졌고, 

              이러한 것들을 충족시키기 위한 방안들은 기업에게 많은 제약이 되기 때문에 마케팅 관리자는 기업관련 법규, 

              공중관계, 공중 문제 및 소비자 처리부서와 관련된 계획을 명확히 수립해야 한다.

* McKinsey의 기업 전망을 형성하는 추세

1. 거시경제적 추세

   1) 경제적 활동의 중심이 세계적뿐만 아니라, 지역적으로 그리고 근본적으로 변화할 것이다.

      - 오늘날 아시아(일본은 제외하고)는 세계의 총 생산의 13%를 차지하며, 서구 유럽은 30% 이상을 차지하고 있다. 

        향후 20년 이내에 두 지역은 거의 같아질 것이다. 몇몇 산업과 기능, 예를 들어 제조와 IT 서비스 분야는 

        과거보다 극적으로 변화할 것이다.

   2) 공공분야 활동이 급속히 증가하여 생산성을 획득하는 것이 필수적이다.

      - 선진국의 예상치 못한 인구의 고령화는 공공분야에 대해 새로운 수준의 효율성과 창의성을 요구할 것이다. 

        부상하고 있는 많은 시장정부들은 역시 건강보호와 퇴직 안전과 같이 국가가 제공하는 보호조치를 점차 

        요구하는 시민들에게 어떤 수준의 사회적 서비스를 제공할 것인가를 결정해야 할 것이다. 

        사적 부분의 사회적 서비스를 제공할 것인가를 결정해야 할 것이다. 사적 부분의 접근방법은 

        사회적 서비스에 대한 준비가 널리 증가될 가능성이 있다.

   3) 소비자 전망은 뚜렷하게 변화하고 확대될 것이다.

      - 부상하고 있는 시장들의 경제성장이 연간 가계소득이 5,000달러의 한계수준, 즉 사람들이 일반적으로 

        필수품을 소비하기 시작하는 수준을 넘어 소비자들을 밀어냄에 따라 향후 10년 내에 

        거의 10억 명의 새로운 소비자들이 세계시장에 진입할 것이다. 후진국의 소비자 세분시장 내에서의 변화도 

        역시 심오할 것이다. 예를 들어, 2015년까지 미국의 히스패닉계 인구는 전체 중국 소비자의 

        60%와 맞먹는 소비력을 가질 것이다.

2. 사회적 및 환경적 추세

   4) 기술적 연결성은 사람들이 삶의 방법과 상호행동하는 방법을 변화시킬 것이다.

      - 기술 그 자체의 변화라기보다는 그것이 가능하게 한 행동양식의 변화이다. 공동체와의 관계는 새로운 방법으로 

        형성된다(2005년 결혼한 사람들 중 12%가 온라인으로 만났다). 현재 20억 이상의 사람들이 

        휴대폰을 소유하고 있으며, 연간 9조 개 이상의 전자우편이 송부되고 있다. 매일 10억 번 이상의 

        Google 탐색이 이루어지고 있으며, 반 이상이 영어가 아닌 다른 언어로 이루어지고 있다.

   5) 재능있는 사람들에 대한 전투장이 변화할 것이다.

      - 지식 집집중적 산업으로의 움직임은 잘 훈련된 재능 보유자의 중요성과 부족함을 강조한다. 후진국에서 

        3,300만 명의 대학교육을 받은 젊은 전문가들은 선진국보다 그 수가 배 이상이다. 많은 기업과 정부에 있어서 

        세계적인 노동력과 재능보유자에 대한 전략은 세계적인 원천 확보와 제조전략만큼이나 중요해 질 것이다.

   6) 대기업의 역할과 행동이 점차 심각한 감시감독을 받게 될 것이다.

      - 현재 세계화된 기업 이념에 대한 교의(주의), 예를 들면 이해관계자의 가치, 자유무역, 지적재산권, 과실송금과 

        같은 것이 세계의 여러 부분에서 받아들여지기는 커녕 이해되지 않고 있다. 기업의 지도자들은 

        사회에서 기업에 대한 지적, 사회적 및 경제적 사례를 보다 강력하게 주장하고 제기할 필요가 있으며, 기업이 

        사회복지에 기여한 기여활동을 주장하고 제시해야 한다.

   7) 자연자원에 대한 수요가 증가할 것이며 따라서 환경에 대한 긴장이 증가할 것이다.

      - 자연자원은 전혀 예상할 수 없는 비율로 사용될 것이다. 석유 수요는 향후 20년 내에 50% 이상 증가할 것으로 

        예상되며, 새로운 거대한 발견이나 획기적인 혁신이 없다면, 공급은 수요를 따를 가능성이 전혀 없다. 

        물 부족은 많은 국가에서 성장에 대해 중요한 제약요인이 될 것이다. 그리고 우리가 가장 부족하다고 

        여기는 자연 자원 중의 하나인 공기는 향후 고갈을 피하려는 인간행동의 극적인 변화를 요구한다.

3. 기업 및 산업 추세

   8) 새로운 세계적 산업구조가 부상한다.

      - 많은 산업분야에서 아령 모형의 구조가 나타나고 있는데, 상위 부분에는 소수의 거대기업이, 중간에는 적은 집단, 

        하위부분에는 규모는 작지만 신속하게 움직이는 기업집단들이 번창하고 있다. 이와 유사하게, 

        기업간의 경계선도 원료공급업자, 생산자 그리고 고객들 간의 상호연결된 에코(생태)시스템이 나타남에 따라 

        불분명해지고 있다.

   9) 경영층들은 기술로부터 과학화될 것이다.

      - "직감적인 본능" 에 의한 관리 스타일이 오래 전부터 사라지고 있다. 오늘날의 기업지도자들은 조직을 

        운영하기 위해 알고리즘식 의사결정 기법을 채택하고 또한 고도로 정교한 소프트웨어를 이용하고 있다. 

        과학적 관리는 기업들에게 게임을 하는 권리를 제공하는 분담금, 즉 기금이 되고 있다.

   10) 정보에 대한 유비쿼터스적인 접근은 지식의 경제학을 변화시키고 있다.

      - 지식개발에 대한 공개적 원천 접근방법은 개인이 아니라 공동체가 혁신에 책임을 지게 됨에 따라 부상하고 있다. 

        지식창출 그 자체가 증가하고 있다. 예를 들어, 세계적인 특허 응용이 1990년부터 2004년까지 

        연간 20%의 비율로 증가하고 있다.