2장 | 소비자 이해하기

1. 누가 브랜드를 사는가?

- 소비자 이해의 출발은 얼마나 많은 소비자가 자사 제품을 구매하고, 이들을 기준으로 시장 M/S가 어느 정도인가
   파악하는 것이 중요

- 이는 제품군과 브랜드 경쟁수준, 침투력의 정도를 파악할 수 있는 척도가 됨

- 성, 나이, 수입, 교육 등 표면적으로 보여지는 고객들의 성향을 

  파악하는 것이 중요

2. 고객은 무엇과 같은가?

- 기본적인 정보를 파악 후 소비자들의 라이프스타일이나 기지고 있는 가치관 등 소비자들의 소비행태를 파악해야 한다. 

3. 소비자가 제품을 사는 이유

- 그 후 소비자들이 제품을 구매하는 목적과 동기를 파악하는 것이 중요하다. 

4. 육체적/심리적 욕구

- 소비자들의 제품구매 동기를 인간의 본원적인 욕구와 연관시켜 이것이 물리적인 욕구인지 사회 심리적인 욕구인지
   파악하는 것이 중요하다. 

5. 동기에 대한 조사

- 표면적인 제품 구매 동기가 아닌 심층 심리적 이유를 찾아내 제품이 소비자에게 주는 본원적 가치를 파악할 수
   있어야 한다. 

 1) 자연스러운 환경 속에서 고객을 관찰

  - 인류학 훈련을 받은 조사전문가가 소비자 그룹과 함께 생활하며 심층조사

  - 이러한 방법은 정량적 방법이 도달할 수 없는 문제의 핵심에 도달할 수 

    있기 때문에 매우 통찰적임

민속지학적 이란?

 * 특정 사회 현상에 대한 가설을 검사하는 상황보다는 그 현상에 대한 본성을 탐구하려는 것을 강조하는 성격

 * 한정된 분석 범주에 의하여 수집된 자료를 한 점으로 부호화되지 않은 구조화되지 않은 자료를 가지고 작업하는 경향

 * 매우 적은 사례수, 특히 한가지 사례를 세세하게 탐구하는 것

 * 인간 행동의 의미와 기능에 대한 해석이 수반되는 자료의 분석

민족 지학적 조사란?

 * 사람들이 어떻게 살고 있는지를 심도있게 이해하기 위해 민족지학과 사회과학 원리에서 나온 개념과 도구를
   활용하여 다른 조사에서 나타나지 않는 분명치 않은 바람을 밝히기 위해 소비자들의 삶 속에 몰두하게 하는 것

 2) 투사기법을 활용하여 브랜드를 나타내는 단어나 그림을 통해 제품구매 동기에 대한 심층 이유를 밝힘

 3) 브랜드의 개성을 나타내는 다양한 단어를 통해 심층적 대화 기회를 갖는데 목적이 있다.

가족 지향적인    멋있는     매혹적인

작은 도시        젊은       잘생긴

인습적인         활발한     자만의

작업복 노동자의  소교적인   세련된 등등

 4) 소비자 동기에 대한 사항을 세분화하여 이를 토대로 정량적 방법으로 결과를 도출해낸다. 

6. 제품관여
 

 - 제품이나 제품군에 대해 소비자가 갖는 관여정도를 먼저 결정

 - 단, 관여도는 매슬로우의 욕구단계를 따르지 않음

  [ 스칼라 ]     |    [ 강도 ]    |    [ 스칼라 ]

중요한            1 2 3 4 5 6 7    중요하지 않은

관심 없는        1 2 3 4 5 6 7    관심 있는

관련성이 없는  1 2 3 4 5 6 7    관련성이 있는

7. 소비자 스토리

 - 소비자가 자사 브랜드를 통해 얻고자하는 심리적 가치와 기본적 가치, 브랜드에 대해서 갖는 심층적 유대를 파악할 수
   있어야 한다. (ex. 뉴코크)