관리 메뉴

cmos00

3장 | 브랜드 포지셔닝 본문

+ 정리하기/광고기획론

3장 | 브랜드 포지셔닝

cmos00 2011. 6. 4. 22:59
728x90

1. 전통적 브랜드 포지셔닝

 1) 타깃시장 정의 – 타깃 시장의 동기를 정확히 묘사할 수 있어야 함
                          
(ex. 식품브랜드의 경우 ‘자녀가 있는 엄마들’ 이 아닌 ‘까다로운 엄마들’, ‘건강을 의식하는 엄마들’)

 2) 준거기준 – 시장 점유율을 얻기 위해 누구를 상대로 경쟁해야 하는지 정의
                    
시장의 취약성이 어디에 있는지 정의 -> 소비자적 관점에서 점검

 3) 소비자 편익 – 의도적인 소비자가 ‘취한 것’ 이 무엇인지에 대한 정확한 정의
                       
이 편익은 독특한 포지셔닝에서 다른 브랜드가 대체할 수 없게 정의 (차별점)
 
 4) 브랜드 개성 – 브랜드 개성을 확장하여 브랜드 특징에 포함하거나 브랜드
                       
자산적 요소를 포함하여 브랜드를 독특하게 만드는 특성을 통합


2. 경쟁적 브랜드 포지셔닝 매트릭스
 
- 브랜드 개성 매트릭스를 통해 항목들의 상호관계를 평가하고 시장에서 가장 강력한 포지셔닝이 어떤 것인지 판단
 
- 어떤 행위가 브랜드 편익에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 결정
 
- 특정 목표 집단에 강점을 가지고 있는 경쟁자를 물리치려 할 때 매우 유용한 전략
   (ex. 프랑스식 아메리칸 스파게티 – 어린이 지향적 타겟,
셰프 보이야르디 – 건장한 아이들을 지향하는 전략 사용)


* 브랜드 포지셔닝 매트릭스

브랜드/제품

목표정의

(인구통계 학적 방식)

타깃시장

(니즈 상태를

포함)

경쟁적 세트

편익

근거/이유

브랜드 개성

자사 브랜드

경쟁1

경쟁2

경쟁3




3. 개념적 공간의 구축

 
1) 개념적 공간을 정의하기 위한 기본적 질문

 
(1) 소비자는 이 공간에서 무엇을 원하는가?
 
(2) 어떤 기업이 이 소비자의 요구에 강하게 결부되어 있는가?
 
(3) 현재는 강하게 나타나지는 않지만 이러한 욕구에 의한 공간이 있는가?
 
(4) 확실하고 믿을 만한 방법으로 이 공간을 점유할 수 있는가?
 
(5) 경쟁자 중에 누가 강력하고 차별적인 마케팅 프로그램을 갖고 있는가?
 
(6) 어떤 개성적 속성이 소비자에게 가장 강력한가?
 
(7) 자사의 개성이 소비자와 경쟁자에 어떻게 적용하는가?


 2) 개념정의의 예시

 
(1) 휴스턴 식품업체 ‘랜달’
  
- 개념적 공간을 정의할 때 대부분의 식품 기업 특징이 로터치 (low touch)로 이성적인 소구 상한에 속한 것을 발견
  
- 비즈니스 측면과 커뮤니케이션 측면에서 감성적으로 서비스 시장을 공략
  
- 즉, 서비스를 배려하는 개념적 공간을 구축함으로써 견고한 틈새시장 구축에 성공



  (2) 인텔 
   - 개념화 공간 구축은 거부하기 어려운 소비자 편익과 개성을 개발하는데 기여
   - 범주가 더 협소해지고 소비자 편익이나 입장과 더욱 유사해질수록 독특하고 차별적인 개성 개발에 성공




4. 자사 비즈니스 정의하기
 
- 근시안적으로 자사에서 생산하는 제품에만 초점을 맞추는 것이 아니라 자사의 제품이나 서비스로 인해 소비자가
   받는 가치를 정의하는 것이 중요하다.
  
(ex. 웨이스트 매니지먼트 – 단순한 쓰레기 수거 및 재활용 기업이 아닌 “혁신적인 활동들로 인해 소비자의
   일상생활을 돕고 혁신적 재활용으로 전
세계를 배려한다”는 것을 비즈니스로 정의)



5. 개념 테스트하기
 
- 자사 포지셔닝이 정말 강한지 테스트 하기 위한 방법으로 개념 테스트 사용 도브는 비누 브랜드로서 다른 비누에
     비해서 수분 함유 효소가 두 배이기
때문에 얼굴이 신선한 느낌을 갖게 한다.

     1. 도브는 다른 비누에 비하여 수분 함유 효소가 두 배이기 때문에 얼굴에 자신감을 준다. 
     2. 도브의 특별한 수분 함유 효소는 당신을 가장 멋있게 보이게 할 수 있다.
    
3. 몸을 돌봅시다. 도브가 특별한 수분 함유 효소로 당신의 얼굴을 돌봅니다.

728x90

'+ 정리하기 > 광고기획론' 카테고리의 다른 글

6장 | 촉진믹스  (0) 2011.07.04
5장 | 광고기획  (0) 2011.06.22
4장 | 광고와 커뮤니케이션  (0) 2011.06.21
2장 | 소비자 이해하기  (0) 2011.05.08
1장 | 광고의 이해  (0) 2011.05.01