8장 | 광고 비즈니스와 프레젠테이션

1. 광고 프레젠테이션
 

 - 시청각을 활용한 소구가 청중의 주의를 끌고, 더 구체적이고 개인적으로 어필하여 

   프레젠터의 주장을 집중하게 만들기에 더 잘 기억된다.

2. 프로세스
 

 1) 프레젠테이션 전략

  - 먼저 과제를 명확히 하고, 환경분석을 실시해 프레젠테이션의 목표를 명확히 한다. 
 

  (1) 과제의 확인

   - 비즈니스의 성격에 따라 달라질 수 있는데, 광고로부터의 오리엔테이션 내용을 

     명확히 파악해 과제를 확인한다. (ex. 광고주니즈: 고급상품 포지셔닝, 제안: 대중화)
 

  (2) 환경분석

   ① 상황분석: 거시적, 미시적 환경요인을 폭넓게 분석

   ② 청중분석

    - 프레젠테이션에 참석할 1차청중과 간접적으로 내용을 들을 숨은 청중으로 분류

    - 의사결정권자가 숨은 청중일 경우 보고할 1차정중이 누구인지 파악하는 것이 중요

    - 각 청중의 속성 (소속, 지위, 경력 등), 지식 (주제에 대한 내용 인지),
       태도 (주제에 대한 견해, 관심사, 가치관 등)을 판단 

      (ex. 회계전공 관리자에게는 통계수치 위주로 전달)

    - 청중이 프레젠테이션에서 듣고자 하는 내용이 무엇인지, 청중에게 돌아가는 이익이 무엇인지 확실히 파악 후 전달

    - 의사결정 방식 (독단, 민주적)이나 기업문화 (보수/혁신, 모험/유지)에 대해서 파악하는 것이 중요

 

  (3) 프레젠테이션 목표의 확인

   - 프레젠테이션의 목표를 청중이 안고 있는 과제의 해결방안을 제시하고, 청중의 설득과 공감을 이끌어내는 것이다.

 

  (4) 프레젠테이션 전략

   ① 메시지 전략

    - 청중이 필요로 하는 메시지, 청중이 듣고자 하는 메시지를 제공해야 청중으로부터 공감과 설득을 이끌어낼 수 있다.

   ② 시청각 매체전략

    - 전달하려는 메시지, 청중, 장소 등에 따라 프로젝터 이외에 어떤 매체를 보완적으로 사용할 것인지 검토

   ③ 기타 전략적 결정

    - 누구를 프레젠터로 세울 것인지 결정 (ex. 논리는 AE, 크리에이티브는 카피라이터)

    - 청중과 상호작용이 필요하다면 적당한 크기의 장소가 효과적

    - 프레젠테이션은 출근직후, 식사시간, 퇴근임박시간, 식후 또는 월/금요일은 
       집중력이 떨어지기에 가급적 피하는 것이 중요

    - 프레젠테이션 순서는 집중도 높은 처음이나 기억하기 쉬운 마지막이 유리

 
 

 2) 메시지 기획
 

  (1) 메시지 구성지침

   ① 목표를 명확히

    - 청중이 원하고 바라는 메시지를 제공

   ② 컨셉과 테마를 명확히

    - 목표를 달성할 수 있는 강력한 컨셉 (메시지의 핵심개념)과 일관되고 친근감있는 테마를 통해 전달

    - 컨셉과 테마를 함축한 강력한 키워드와 상징적 비주얼을 반복적으로 사용 

   ③ 흥미를 끄는 시작

    - 초반에 청중의 주목을 끌고 신뢰를 확립하는 것이 중요

    - 청중과 관련성 있는 이야기, 청중의 지지를 얻을 수 있는 이야기, 청중이 가장 바라는 결과를 이야기

    - 질문, 충격적인 사실이나 의외의 사실, 유명인의 말 인용, 일화소개, 경구나 금언,비유, 회고, 전망 등의 방법사용

   ④ 인상적이 마무리

    - 마지막에 듣는 것이 가장 오래 기억되기에 가장 중요한 요점을 요약하여 이야기

   ⑤ 효과적인 메시지 구성

    - 목표나 메시지 성격에 따라 효과적인 논리구조를 확립
 

  (2) 메시지 구성 패턴

   ① 의사결정 패턴

    - 문제를 규정하고 제한한다. 

    - 해결책에 대한 평가기준을 설정한다.

    - 가능한 해결책들을 확인한다.

    - 기준에 의해 해결책들을 평가한다.

    - 최적의 해결책을 선택한다.

    - 실행 방안에 대해 논의한다.

   ② 서구식 논리 전달 패턴

    - 도입 (현재위치, 취해야할 행동, 얻을 수 있는 혜택)

    - 개요 (미래: 앞으로 말하려는 것을 얘기한다.)

    - 주 아이디어와 부 아이디어

    - 요약 (과거: 지금까지 말한 것을 얘기한다.)

    - 결론 (현재 위치, 취해야 할 행동, 얻을 수 있는 혜택에 대해 정리한다.)

   ③일반 프레젠테이션의 메시지 패턴

    - 개시: 어조(tone)를 확립하고 주목을 끈다.

    - 입장진솔: 목적과 목표를 설정하고, 문제를 명확히 하고, 해결을 베안한다.

    - 근거제공: 관련 데이터와 조사결과를 제공한다.

    - 종결: 요약하고, 효과를 재언급한다.

   ④ 비즈니스 프레젠테이션의 메시지 패턴

    - 개시: 계획의 목적을 밝힌다.

    - 상황분석: 부분별 주요 영역과 중요한 부분에 대해 분석한다.

    - 기회인식: 필요를 분석하고, 문제점을 밝힌다.

    - 추천안: 입증된 문제들에 대한 해결책을 제시한다.

    - 논리: 해결책의 정당성과 근거를 제시한다.

    - 방어: 반대 이유를 예상하고, 예상되는 질문에 대해 답한다.

    - 요약: 요점을 반복하고, 논리를 강조한다.

    - 경정요청: 향후 단계를 확인하고, 결정을 요구한다.
 

  (3) 메시지 개발

   ① 메시지 개발 순서 - 개요, 세부내용, 요약을 개발

   ② 메시지 개발 원칙

    - 쉬워야 한다: 관련 분야에 소속되지 않은 사람도 이해할 수 있도록 작성

    - 단순화: 반드시 필요한 메시지만 포함

    - 인상적: 인상적인 정보, 획기적인 전략, 감동적인 표현 사용 

                 * 감동 없이는 설득도 없다.
 

  (4) 메시지 개발 시 고려할 사항

   ① 어조: 편안하면서 진지하게 느껴지는 어조가 가장 이상적

   ② 주의사항: 뚜렷한 논리나 근거 없이 결론에 도달해서는 안된다.

                     불유쾌한 내용을 제시할 경우 프레젠터가 직접 언급하기보다는 

                     비디오/오디오를 활용하여 이러한 의견도 있다고 얘기하는 것이 좋다.

 3) 시청각 계획
 

  (1) 시청각 도구
 

종류	장점	단점	청중규모
빔 프로젝터	전달력 높음, 전문적	고가, 첨단시설 필요	다수
비디오	설득력과 집중력 높음	비용, 시간, 일방적	다수
슬라이드	고품질, 전달력 높음	비용, 시간	다수
OHP	저가, 다루기 쉬움	표현의 한계, 정적	소수
하드보드, 차트	편리, 이동 간편	준비시간	소수
모형, 실물	인상적, 설득력	이동 불편, 준비	소수
화이트보드	편리하고 저렴	쓰는 시간, 필체	소수

  (2) 슬라이드 디자인

   ① 슬라이드 디자인 원칙

    - 프레젠테이션 성격에 맞는 타이포, 컬러, 레이아웃 선택

    - 전달하고자 하는 메시지만 명확히

    - 일관성 있는 디자인 요소 

      (ex. 문장과 단어를 혼용해서 보여주는 것은 가급적 피한다.)

    - 강력한 단어, 자극적인 그림, 인상적인 그래프로 역동적으로 전달

   ② 도해화

    - 설명 내용에서 키워드를 추출하고 적합한 도해 패턴을 찾고 디자인을 정교화

   ③ 색깔선택

    - 주제와 적합하며, 청중의 분위기에 맞고, 싫증나지 않는 색을 사용

   ④ 제목달기

    - 단순히 정보를 제공하는 토픽제목 (ex. TV판매량 추이)

    - 정보의 의미를 지시하는 주제제목 (ex. TV판매량은 감소추세에 있다.)

    - 프레젠터의 의견을 제시하는 주장제목 

      (ex. TV판매량 증대를 위한 대책이 요구된다.)

   ⑤ 그래프와 차트

    - 문장이나 숫자가 아닌 그래프와 차트로 제공한다.

 4) 프레젠테이션 편성
 

  (1) 역할 분담

   - 프레젠터 간 발표를 분담할 것인지 어떻게 분담할 것인지 정하고 부분별 발표자를 미리 소개하며,
     시간에 대한 부분은 미리 약속한 사인을 주고 받아서 매끄럽게 진행하는 것이 좋다.
 

  (2) 현장배치

   - 주의를 집중시키고 청중과 상호작용을 활발히 하기 위해 위치를 사전에 조정

   - 시청각 도구는 프레젠터의 보조역할

   - 기본적으로 프레젠터가 중앙에 위치하며 불가피할 경우 청중 시각으로 스크린 좌측에 위치
 

  (3) 리허설

   ① 원고 중심의 리허설

    - 초고를 소리내어 읽으면서 연습하며, 어색한 단어나 긴 문장, 불명확한 표현을 발견하는 데 주력

    - 더 좋은 비유를 모색하며, 잠시 멈출 부분과 강조할 부분을 결정

   ② 시청각 도구와 함께 리허설

    - 스크린 옆에서 필요한 제스처를 쓰면서 리허설하며, 키워드 중심으로 새로 작성한

      메모카드를 이용

   ③ 최종리허설

    - 실제 장소에서 실제 의상을 갖추고 리허설
 

  (4) 최종점검

   ① 장소

    - 장소의 크기가 청중 수에 비해 적당한가?

    - 좌석 배치가 프레젠테이션 의도에 맞게 배열되었는가?

    - 시청각 기자재의 배치가 청중의 시야, 프레젠터의 동선을 감안해 제대로 되었는가?

   ② 기자재

    - 마이크가 이동성이 있는가? 음량은 제대로 조정되었는가?

    - 시청각 기자재 (PC, 프로젝터)는 제대로 작동하는가?

    - 컴퓨터 하드웨어와 소프트웨어의 버전은 문제 없는가?

    - 슬라이드의 색이나 음량 등은 제대로 조정되었는가?

   ③ 전기 관련

    - 전선 연장선은 준비되어 있는가?

    - 위치별 전등 점멸 스위치는 어디에 있고, 어떻게 작동하는가?

    - 냉난방은 어떻게 조정되는가?

   ④ 기타

    - 음료 서비스는 준비되어 있는가?

    - 음료는 언제 누가 서빙하는 것이 좋은가?

    - 건물 내 방송은 차단되어 있는가?

    - 프레젠터가 볼 수 있도록 시계가 비치되어 있는가?
 

  (5) 배포자료 준비

   ① 배포자료의 용도

    - 배포자료는 프레젠테이션 보조용, 업무추진을 위한 자료, 불참자용으로 사용될 수 있기에 준비

   ② 슬라이드 원고와 다른 점

    - 기본 흐름이나 핵심적인 내용은 같되 글로 모든 것을 전달하기에 보다 세부적 내용전달

    - 구체적 근거와 자료제시, 프레젠테이션에서 자세히 기술하지 못한 출처를 명시

   ③ 배포자료의 기본체제

    - 품위와 신뢰를 느낄 수 있게 미관을 정리하고 사용이 편리하게 제본

   ④ 배포시기

    - 발표 전개에 대한 흥미를 잃고 산만해질 우려가 있으며, 예상하지 못한 내용을 질문할 수 있기에 가급적 발표 후 배포

 5) 프레젠테이션 실행
 

  (1) 첫 인상 관리

   - 열의와 자신감, 성의를 보여야 함

   - 입장 시 당당하고 힘차게 입장하며, 시작 전 시간을 갖고 청중과 시선을 교환하며온화한 미소를 보임
 

  (2) 언어전달

   ① 명확히 말하라

    - 정확한 발음, 풍부한 음량

   ② 표현적으로 말하라

    - 밝고 쾌활한 음성으로 말의 속도, 억양, 높이의 변화
 

  (3) 바디랭귀지

   ① 복장: 전문가다운 이미지를 풍길 수 있는 복장

   ② 표정: 풍부한 표정연기와 즐거운 마음

   ③ 손: 손을 어디에 둘지 몰라 어색하다면, 메모노트를 준비해서 준비성 있는 프레젠터로
            어필하며 동시에 중요부분을 체크

   ④ 자세: 스크린을 보지 말고 청중 쪽을 향해 이야기

   ⑤ 움직임: 자연스럽게 자리이동

   ⑥ 눈맞춤: 눈맞춤은 성실, 친근함, 숙련됨, 자신감, 신뢰를 전달하기에 한 사람당

                  3~5초식 시선을 배분하고 의사결정권자의 경우 그 비율을 높이는 것이 중요
 

  (4) 효과적인 싱행 방법

   ① 청중과 상호작용하라

    - 청중에게 의견을 제시하고 질문하고 반박할 수 있게 유도하여 스스로 생각하고 결정을 내릴 수 있도록 유도

    - 폐쇄형 질문보다는 개방형 질문을 응용

   ② 청중을 끌어들여라

    - 의사결정권자에 맞춘 오프팅

    - 중요 포인트에서 잠시 멈춤

    - 유머를 통한 집중유도
 

  (5) 질의 응답 방법

   ① 질문시점

    - 프레젠테이션 마무리 후 질문을 받으면 청중이 프레젠테이션 내용 전체에 부정적 의견을 가질 수 있기에
      언제나 질문할 수 있도록 개방적 자세를 취하며 중간 중간 중요부분에서 청중의 의중을 확인하고
      동의를 구하는 것이 중요

   ② 태도

    - 많은 경우 자신의 생각을 피력하기 위해 질문하기 때문에 질문의 의도와 성격을 잘 파악하는 것이 중요

    - 다른 청중에게 질문내용을 정리함으로서 시간을 벌고 질문 이해에 따른 피드백을 구함

    - 질문을 칭찬하고, 질문에 대해 포용적인 사고를 지님

   ③ 답변 시 주의사항

    - 항상 긍정적이고 여유있는 모습

    - 감정적인 답변은 자제하고 정확한 정보를 통해 답변

    - 청중이 마지막 질문만 인지할 수 있기에 프레젠테이션 내용에 대한 요점을 정리하여

      절달 후 마무리

* 프레젠테이션 실행단계에서의 착안사항
 

1. 프레젠테이션 시각 전에 여유있게 현장에 도착하라.

2. 프레젠테이션 편성을 세심하게 고려하라.

3. 프레젠테이션에 참석하는 인원은 제각기 역할이 있어야 하며, 광고주 측의 인원수나 직위에 균형을 맞추어야 한다.

4. 복장은 정장을 착용하고, 다수가 참석할 경우 명찰 패용을 고려하라.

5. 프레젠테이션 진행의 주도권은 광고회사 담당팀이 장악하라.

6. 경합 프레젠테이션일 경우는 처음 또는 끝에 실시하는 것이 유리하다.

7. 프레젠테이션 참석자가 프레젠테이션에 주의를 집중하도록 하기 위해서 기획서는 프레젠테이션 직후에 배부하라.

8. 주장은 하되 고집을 회피하고, 지나치게 과장하여 설명하지 않도록 하라.

9. 중심 주제를 입증하거나 확대할 때는 비교, 대조, 수치, 구성, 비주얼을 사용하여 설득을 보완하라.

10. 상대방이 납득하기 쉽도록 광고주 측 용어로 알기 쉽고 조리있게 말해야 하며, 주장하는 내용은 강력하게 어필하라.

11. 중후하고 엄숙한 분위기보다는 어떻게든 프레젠테이션을 기필코 성공시키겠다는 파이팅을 상대에게 보여줘라.

12. 참석자의 시선이 산만하지 않도록 다른 광고시안은 덮어 두거나 가리고, 한 번에 시안 한 개씩 보여 주도록 하라.

13. 광고주 측의 책임있는 사람으로부터의 질문에 대해서는 당사 측의 책임 있는 사람이 

    책임을 지고 대답하거나 답변 가능한 사람을 지명해야 한다. 

14. 광고주 측의 반론에 대해서는 일단 공감을 표시하고 진지하게 경청한 후, 근거를 

    가지고 설득하거나 반론을 광고주 측에 되물어서 답변의 책임을 분산시켜라.