Chapter.1 광고조사의 의의

1. 광고조사의 정의
 
   1) 리서치 - 객관적이고 체계적인 데이터를 얻기 위함

   2) 광고조사 - 광고와 관련된 실제적인 문제해결을 위한 객관적이고 체계적인 자료의 수집 및 분석
                       과학적인 방법을 통한 문제 해결 (아집, 권위, 직관을 배제)
      (1) 실질적인 문제해결을 위한 방법론
      (2) 객관적/체계적 자료의 수집 및 분석
      (3) 양/질적 조사를 통한 분석
      (4) 마케팅 조사 영역을 포함



2. 광고조사의 특성
 
   1) 학문적 조사 - 단순히 현상에 대한 기술

   2) 광고조사 - 성과와 타당성이 입증되어야 함
                       시의성이 중요 (조사가 효과를 발휘할 수 있는가?)
                       타당성 (일반화 시킬 수 있는가?)
      (1) 조사 철차보다는 문제해결과 직결된 결과도출
      (2) 다양한 조사의 동원
      (3) 조사 대상 선정 - 센서스 (전체), 표본집단 (모집단 특성이 최대한 반영될수록 좋음)
      (4) 설문지 작성 - 학문적 목적일 경우 가설을 전제, 광고/마케팅적 목적일 경우 그 필요에 따라
      (5) 원자료에 충실한 기술과 해석 - 가장 명료하고 간단하게 설명될수록 좋음



3. 광고조사의 중요성
 
   1) 광고조사의 본질적 중요성
      (1) 예측하지 못하는 이슈에 대한 불확실성을 최소화
      (2) 문제에 대한 예측이나 통제를 하기 위함
      (3) 합리적 의사결정에 따른 위험을 최소화
          ① 리서치 성공사례 - 프링글스, 주방세제 (야자열매)
          ② 리서치 실패사례 - 속옷광고, 마리안느 (잡지), 인스턴트 커피 (미국)

   2) 광고과정과 광고조사
      - 전략적 광고 기획의 과정
        <시장분석>     ->     <마케팅 전략>     ->     <광고전략>     ->     <광고실행> 
       거시환경분석          마케팅 목표 및 과제        광고목적 설정           광고물 제작
         3C 분석                   시장세분화                   광고예산                매체집행
           고객                      브랜드컨셉                 목표수용자
           자사                       포지셔닝                  메시지전략
           경쟁                        4P-4C                      매체전략
                                                                      표현전략
   3) 기업환경변화에 따른 리서치의 중요성
      - 거시환경: 경제적 환경, 사회적 환경 (제도, 문화...), 정치적 환경 등
                       ex) SK가 IMF당시 광고비가 내린 시점을 이용하여 광고를 집행
      - 고객 욕구변화: 본능적 욕구 (식욕, 배설...), 권위욕구 (서열, 권력... - 자동차, 카드), 소속욕구 (스마트폰) 등
      - 경쟁구도: 커피전문점 시장, 자동차, 화장품 등