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Google Marketing Leaders Summit

cmos00 2016.11.17 14:29

지난 11 1 MCN활용을 통한 마케팅 전략 방안 및 성공 사례라는 주제로 Google과 뷰티 크리에이터 기획사 레페리에서 주관한 Marketing Leaders Summit이 있었다. 특히 인상 깊었던 부분은 MCN 활용 사례와 유투브 채널의 광고 상품에 대한 내용 및 해당 컨퍼런스에서 발표된 핵심 내용을 정리해보고자 한다.



1. 뷰티 동영상 콘텐츠를 통한 시청자 커뮤니케이션


   1) 1인 크리에이터의 강점

      - 쇼호스트: 구매 자극, 정보전달 및 설득

      - 연예인: 높은 신뢰도와 선호도 (Fandom)

      - 크리에이터: 쇼호스트와 연예인의 강점을 모두 가지고 있는 위치 + 소비자와 직접 커뮤니케이션 가능

      - 크리에이터가 생산한 콘텐츠는 같은 소비자 입장에서 정보전달을 하기에 높은 신뢰도와 (친숙함에서 오는) 선호도가 높음

      - 특히 전문가 입장에서가 아닌 직접 경험을 통해 정보를 전달하기에 특히 신뢰도가 높음


   2) 콘텐츠 집중도

      < 2016 10월 기준 (최근 2달간 집계) >

      - 평균러닝타임: 8 42

      - 평균 시청지속 시간: 3 9

      - 평균 조회율: 36%


   3) 콘텐츠 참여도


- 도표를 보면 지속적으로 영상을 업로드할 경우 검색량이 다소 증가함을 볼 수 있으며(1구간),

  영상 조회수 감소와 함께 검색량도 감소(2구간)하는 것을 볼 수 있음

- 검색량와 영상 조회수는 다소 영향을 주기는 하나 반드시 영상 조회수가 검색량에 반영된다고 보기는 힘듦

- 노출량이 검색량에 반영되기 위해서는 지속적인 콘텐츠 업로드가 필요


   4) 기타

   - 구독자수 상위 10% (평균 구독자수 403,719) 영상 평균 조회율 31%

   - 구독자수 하위 10% (평균 구독자수 1,569) 영상 평균 조회율 34%

   - 대략 30%정도 자신이 구독한 채널의 동영상을 조회하는 것으로 보아

     구독한 채널에 대해서는 높은 충성도를 가지고 있는 것으로 판단할 수 있음

      - 크리에이터를 활용한 배너 광고에서는 크리에이터 신뢰도를 기반 클릭율을 유도하기 위해 일부로 브랜드 노출 자제



2. 크리에이터가 말하는 소비자 인사이트 (밤비걸 사례)


   1) 구독자 통계

      - 95% 여성

      - 86% 모바일 시청

      - 92% 한국인 시청자

      - 18~24: 53% / 25~34: 27% / 13~17: 11%


   2) 소비자

      (1) 시청자 정의

      - 여성 / 뷰티에 관심 많은 / 내 영상을 즐겨보는

      - 18~34 / 타겟 연령층 / 냉철한 비평가들

      - 학생 / 구매력이 없는 / 제일 열심히 시청하는

      - 여대생 / 돈이 조금 있는 / 꽤 열심히 시청하는

      - 직장인 / 돈이 있는 / 구매 정보를 캐내는

      (2) 시청자 특징

      - 전체: 연관 영상으로 뜬 여러 콘텐츠를 함께 소비 (콘텐츠 유목민)

      - 학생: 친구와 커뮤니케이션 수단 & 목적으로 (소통을 위한 정보를 취득하기 위해) 시청

                전날 본 드라마와 같은 영향력, 콘텐츠를 기반으로 이슈화 시키는 데 적극적 (바이럴에 적합)

                좋아하는 크리에이터의 의견에 대한 수용력이 높음

      - 여대생 & 직장인: 정보 취득이 목적, 실용적, 콘텐츠에 대한 선별적 시청 및 수용


   3) 소비 흐름 (소비에서 구매까지)

      (1) 영상시청 (제품 & 브랜드 인지)

      - 패키지를 뜯는 것부터 사용기까지 실제 소비자가 제품 구입을 통해 경험할 전체 프로세스를 진행 (제품 & 브랜드와의 첫인상을 좌우)

      - 콘텐츠 시청의 경우 30초 짜리 광고가 아니고 대체로 5분이상 제품 & 브랜드가 지속적으로 노출되기에 인지도를 높이기 좋으며,

        무엇보다 제품에 대한 집중도가 상당히 높은 편

   (2) 검색

    - 소비된 콘텐츠를 기반으로 얻지못한 디테일한 정보를 얻기 위해 정보검색

      (3) 구매


   4) 콘텐츠 내용

       - 신뢰성이 무엇보다 중요하기에 여러 제품을 소개할 경우 긍정적인 부분만 노출하기 보다는 부정적인 부분 또한 그대로 노출하여

         신뢰성을 높이는 것이 무엇보다 중요 (, 브랜드 이미지를 손상시키지 않는 선에서)

       - 소비자 입장에서는 자신의 시간을 투자해서 콘텐츠를 소비하는 것이기에 콘텐츠가 광고라 판단 내릴 경우 오히려 브랜드나

         채널에 악영향

       - 특히 매일 수많은 광고에 노출되고, 광고 자체에 대한 불신이 높기에 신뢰도를 줄 수 있는 형태로 운영하는 것이 적합



3. COSRX 사례

   - 구글 검색량과 YouTube 검색량, 판매량을 한 그래프에 표시했을 때 검색량 증가는 매출증대로 이어지는 것을 확인할 수 있음

   - 소비자들에게 나와 같은 피부고민을 갖고 있고, 나보다 화장품을 더 많이 사용해본 내 또래의 멘토인 뷰티크리에이터 활용하여

     제품 홍보 진행

   - 실제 영상 콘텐츠는 색감이나 제품 특징을 좀 더 정확히 전달할 수 있고, 특히 사용법이 어려운 경우에는 이에 대한 가이드를

     제공할 수 있기에 강점을 최대한 살릴 수 있음

   - 성공한 제품들의 경우 소비자들이 먼저 별명을 만들어주고 스스로 콘텐츠를 생산하면서 바이럴된 경우임

   - 크리에이터를 선정할 때는 구독자 수보다는 제품이 얼마나 크리에이터와 잘 맞는 지 연령, 주요 콘텐츠 및 컨셉을 고려하는 것이 중요

   - 비용개념으로 접근하는 것이 아닌 진정성있는 콘텐츠를 만들기 위해 크리에이터와 많은 교류

   - 알맞은 크리에이터를 선정하기 위해서는 타겟과 가장 잘 맞는 직원을 활용하여 고객을 선호할 수 있는 대상을 선정하는 것이 중요

     (고객보다 고객을 더 잘아는 마케터는 세상에 없고, 아저씨인 당신이 고객과 아직 20살도 안된 소비자들의 취향에 맞는

      제품을 개발할 수 있을 거라 생각하지 마라!)



4. 브랜딩을 위한 뷰티 마케팅 전략, YouTube일까?

   - Video (YouTube)를 통해 소비자와 커뮤니케이션 하면서 상대적으로 비주얼, 색감, 제품을 사용하는 뷰티 브랜드의 Visualization

     극대화하였고, 영상을 통한 브랜딩 & 제품이 Viral되어 직접 구매까지 일어나고 있음

   - 특히 단순한 e-Commerce를 넘어 v-Commerce의 핵심 콘텐츠로 뷰티 분야가 각광받고 있는 상황

      (이미지와 텍스트 위주의 설명에서 동영상으로 이동)


   1) 구매력 있는 소비자

      - YouTube의 경우 약 70%의 도달율을 보이며, 특히 해외 소비자의 경우 온라인 쇼퍼 중 약 64%가 유투브를 통해 제품정보를 얻음

      YouTube 시청자의 경우 평균 소비 지출 금액이 일반 TV 시청자보다 약 24% 높음

   2) 관여도 높은 커뮤니케이션

      - YouTube 접속 및 검색 자체가 해당 카테고리의 영상을 시청하기 위함

      - YouTube 주목도가 94%인 반면 Facebook 36%, 이는 화면 설계가 어떤 콘텐츠 소비를 위한 구성인지에 따른 결과라 볼 수 있음

      - 3H 콘텐츠 전략을 진행하는 것이 상호보완적이고 효과적

        ( Hero: 브랜드의 Key메시지가 되는 핵심 콘텐츠

          Hub: Hero를 뒷받침할 수 있는 온라인용 콘텐츠

          Help: 시청자가 제품에 대해 검색할 때 항시적으로 노출될 수 있는 정보성 콘텐츠 )

      - YouTube는 영상 노출에 효과적이기에 영상을 활용하는 마케팅 전략의 경우 콘텐츠 Hub 역할로써 적합


   3) 잠재고객에게 먼저 도달

      - 1838세대 85% Arts&Entertainment 시청, 2순위가 Beauty & Fitness 분야 4.1%

      - YouTube는 정교한 타겟팅이 가능 (/연령, 국가/언어, 특정 관심분야, 특정 브랜드 구매의도 등 타겟팅에 용이)

      - 기존 브랜드의 특정 영상을 시청했거나 브랜드에 관심있는 타겟에게 다시 광고를 노출하여 브랜드 임팩트를 극대화


   3-1) 정교한 타겟팅을 위한 광고상품

      (1) 마스트헤드

      - YouTube 홈페이지 24시간 독점 점유 (단시간에 노출 도달 극대화 가능)

      - 국내 기준 하루 약 4천만 노출 / 50만 이상 클릭 발생

     (2) 예약형 인스트림

      - 스킵 불가능한 광고

      - 특정 시간, 인벤토리 선점 가능

     (3) 트루뷰 인스트림

      - 5초후 스킵가능 광고

      - 유저가 30초 이상 시청 시에만 과금 (30초 이하 동영상의 경우 끝까지 본 시청자만 집계하여 과금)

      - 브랜드, 제품, 크리에이티브에 관여도가 높은 잠재 고객에게 도달, 확보 가능

     (4) 범퍼애드

      - 6초 소재 형식 광고

      - 본편 캠페인 전 티저 형식의 캠페인으로 진행하거나, 본편이후 임팩트 있는 부분만 재노출하여 광고상기도를 제고하는

        캠페인에 유용

     (5) 트루뷰 디스커버리

          


      - 유저가 브랜드 관련 키워드 검색시, 또는 관련 영상 시청시에 브랜드 영상이 상단/추천 영상으로 노출

      - 클릭시에만 과금되며 제품, 브랜드 관여도가 높은 유저를 커버할 수 있음


   4) 브랜딩, 제품 인지 효과측정

      < Brand Lift Survey Tool?

     - 별도 리서치 진행없이 캠페인 집행과 효과를 손쉽게 측정가능

      - 광고사익도, 브랜드인지도&선호도, 구매의도 등 진행가능



5. YouTube를 통한 소비자 액션 유도하기

< Video Only >

< Call to Action >


   - 최대한 긴 시간, 여러 단계에 걸쳐 우리 콘텐츠 내에서 순환 (소비자의 단계에 맞는 Action을 쉽고, 직접적으로 설계)

   - 한번 유입된 트래픽을 우리 브랜드 콘텐츠에서 지속적으로 순환-체류하도록 유도

   - 여러 단계에 걸쳐 Action 유토 장치를 트래픽 순환 고리마다 설치

   - Goal (목표가 될 Action을 정의) > Function (적합한 인터렉션 선택) >

     Message (구체적 메시지로 Action유도) > Optimization (실시간 성과를 통해 지속적인 최적화)


1) 특징

   - 웹사이트, 커머스, SNS 등 여러 채널로 연결가능

   - 데스크탑 & 모바일 자동 최적화

   - 실시간 성과 리포팅

   - 비용 없음


2) 전략


   (1) See

    - YouTube 카드 엔드스크린 (영상 마지만 20초부터 나타나는 창)을 통해 시리즈 영상 시청으로 자연스럽게 추가 시청 유도

      (커스토마이즈, 여러 링크 동시 삽입 가능)

   (2) Think

   - 영상, 플레이리스트, 채널, 구독버튼 등 내부 링크 및 여러 외부링크 또한 삽입 가능하기에

     자사 SNS나 브랜드 페이지, 커머스 페이지로 연결하여 보다 구체적 정보 전달

   (3) Do

   - 커머스 페이지 연결외에도 True view for shopping 기능을 활용하여 구입 유도 가능

    - 영상자체로 확실한 동기 부여만 해주면 오프라인 매장으로 유도하는 것 또한 가능


  - 크리스피크림 사례: 도넛을 만드는 영상을 매장 점원에게 보여주면 1개 더 주는 이벤트 진행

   (영상을 바코드화 시킨다는 독특한 발상으로 재미 부여, 참여시 실질적 이득 부여,

   이 두가지 요소로 친구나 지인에게 공유하도록 유도하여 바이럴 극대화)



6. 바이어스도르프 유세린 사례


   1) 1차 과제

      - 한정된 판매채널

      - 낮은 인지도

      - 작은 더모-코스메틱 시장


   1-1) 목표달성을 위한 필요조건 확인 후 우선순위 결정

      - 로컬 웹사이트/자사몰 론칭

      - 콘텐츠 / Asset 계획

      -  소비자 체험 확대

      - 도달확대


   1-2) 1차 캠페인

      * 구글에서 제시한 3H를 자사 상황과 목적에 맞게 진행


   - TVC를 통한 인지도 강화 <그림18>: 적은 비용으로 TVC와 비슷한 수준의 목표 도달율 달성

      - MCN을 활용한 콘텐츠 제작: 제품에 자신 있었기에 최대한 자유롭게 크리에이터가 제품을 설명할 수 있도록 제공

      - 샘플링을 통한 경험을 늘리고 이를 통해 구매 확대 유도

      - 결과: 900 View, 방문자 15배 증가, 15만명 이벤트 참여, 매출 8배 증가


   2) 2차과제

      - E-Commerce 강화

      - 인지도, 선호도 강화

      - 타겟시장 확장


   2-1) 목표 달성을 위한 방안 설정

      - 유세린 인지도 강화 및 안티에이징 전문 솔루션으로 포지셔닝

      - 소비자 체험 확대


   2-2) 2차 캠페인

      - 포지셔닝에 맞도록 더모-코스메틱 제품 포지셔닝임을 어필할 수 있는 콘텐츠 생성 및 유포

      - 구매 전 샘플 체험 유도 (이를 통한 소비자 DB확보)

      - 소비자 후기, 사용법 확보 및 유포

      - 결과: 600 View, 샘플링 2배 증가, 매출 5배 증가

      * 실제 이벤트 진행 시 참여로 전환되는 비율은 Facebook 보다 YouTube가 훨씬 높음


위 포스팅에 사용된 이미지는 모두 MLS에서 발표된 PPT에서 발췌하였음을 밝히는 바이다.








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