6장 | 촉진믹스

1. 광고

 - 장점: 비용의 효율성(CPM - Cost Per Thousand), 기업 또는 브랜드 이미지 창출

 - 단점: 신뢰도 낮음(과장광고), 대량전달은 유리하나 개별 상세한 설명은 힘들다.

 
 

 

2. PR (Public Relations)

 1) 정의

  (1) 홍보 - 공중에게 어떤 메시지를 널리 알리는 행위

  (2) PR - 메시지 + 개인이나 조직에 대한 긍정적 이미지, 즉 호의(Good Will)을 형성, 

           유지하는 활동 커뮤니케이션, With 공중, 공중과의 호의 관계 유지가 목적

  (3) 공중

   * 외부공중 - 조직의 일부는 아니나 조직과 관련이 있고 영향을 미칠 수 있는 집단

   * 내부공중 - 조직과 가장 긴밀한 관계를 맺고 있는 집단

  (4) PR이란? - 개인 또는 조직이 자신과 관련된 다양한 내/외부 공중들과 상호 

                 호의적인 관계를 형성하고 유지하기 위한 커뮤니케이션 활동

                 Two-way Communication (Win- Win 정신에 바탕을 둔다) 

                 광고의 경우 One-way Comm.

 

 2) PR 전략

  (1) 언론관계 - 기업과 내/외부 공중들 중간에서 정보를 전달하는Gatekeeper의 역할

  (2) 사원관계 - 사원들에게 만족감 형성하여 더욱 생산적이며 성실하고 충성도가 높도록 유도

  (3) 주주관계 (Investor relations) -> IR행사 - 주주들을 대상으로 하는 기업설명회

  (4) 지역사회관게 (Community relations)

  (5) 마케팅PR (MPR)

   * PR - 기업과 다양한 공중간의 활동

   * MPR - 기업과 소비자간의 상호작용

   * 기업PR -> CPR, 소비자초점 -> MPR

  (6) 공공업무 (Public Affairs) / 쟁점관리 (Issue Management)

   * 공공업무 - 주로 정부와 관계가 있기에 정부관계라고도 불림

   * 쟁점관리 - 쟁점 -> 기업에 심각한 영향을 미칠 수 있는 사안

                     쟁점관리 -> 쟁점이 기업에게 유리한 방향으로 결정되도록 자원을 동원하고 조정하는 것

 

 3) PR 프로그램 유형

  (1) 퍼블리시티 - 기업이나 공공단체가 자사의 상품이나 서비스 또는 기업이념이나 회사방침 등에 관한 정보를
                         매체사 (언론사) 에 제공해서 기사화 되거나 방송되도록 하는 커뮤니케이션 활동

   * 기업이 언론사에 기사를 배포하는 것 - News release = Press release(신문사) = Publicity release

   * 퍼블리시티 광고의 중요요소 - 뉴스성(가장중요), 문안작성, 담당기자와의 회의적 관계

   * 기사 작성의 원칙 - 역 피라미드의 원칙(편집자가 기사편집을 용이하게 할 수 있도록

                                독자가 기사 앞부분만 보고도 기사의 개요를 파악할 수 있도록)
                                기사의 경우 기획 기사는 기승전결이 있어야 한다.

  (2) 스페셜 이벤트 - 이벤트를 통해서 기업이나 제품을 알림 (기자, 관련인사, Opinion Reader등을 초청)

   * Pseud event - 언론에게 news 거리를 제공함으로써 PR효과 기대

   * 의사환경 (Pseud environment) - 언론사가 보여주는 세상 -> 거의 모든 정보를 매체를 통해 본다.

   * 전시회 - 주체자가 유/무형의 제품이나 서비스를 사람들에게 보여주는 행사

   * 박람회 - 국제적 성격을 띄는 대규모 전시회 (예술, 과학, 산업분야 등)

   * 컨벤션 - 정치적, 경제적, 종교적, 친목집회나 화합 - >가장 큰 목적은 정보교류

   * 지역이벤트, 스포츠 이벤트 등

  (3) 구두PR

   * 장점 - 인간적 매체이기 때문에 비교적 신뢰도가 높고, 감정교류가 용이

               쌍방향 커뮤니케이션이기 때문에 내용을 TPO (Time Place Occasion) 에 따라 즉시 조정가능

   * 목적 - One-way communication -> 대중매체를 통한 정보전달

               Two-way communication -> 태도나 행동의 변화

  (4) 기업광고 - 퍼블리시티: 무료, 신뢰도 높음, 기사의 개체여부와 내용의 권한이 매체 측에 있다.

                       광고: 유료, 신뢰도 낮음, 광고의 모든 권한이 광고주에 있다.

  (5) 사보

 

 
 

3. 판매촉진 (Sales Promotion)

 1) 판매촉진전략

  (1) 소비자판매촉진 (Full strategy)

   * 제조업자 <- 제품요청 <-  유통업자 <- 제품요청 <- 최종소비자

     >-----------------마케팅커뮤니케이션---------------->

  (2) 중간상판매촉진 (Push strategy)

   * 제조업자 -> 마케팅커뮤니케이션 -> 유통업자 -> 마케팅커뮤니케이션 -> 최종소비자

 

 2) 판매촉진전술

  (1) 가격할인 - 로스리더 (loss leader) 전략: 가격파괴상품을 매장밖에 진열 -> 매장 안으로 고객유도

  (2) 샘플 - 비용이 가장 많이듬, 주로 제품이 얼마나 많은 장점이 있는가에 성공여부 (품질)

  (3) 쿠폰

   * 장점 - 소비자에게 직접혜택, 제품시용을 이끌어낼 수 있다

   * 단점 - 쿠폰만으로 구입하려는 소비자가 발생해서 매출하락의 위험성이 있다

  (4) 경품

   * 추첨 - 공개현상(누구나), 소비자경품(구매자 누구나), 소비자 현상경품(구입자중 추첨)

   * 컨테스트 - 소비자 능력에 따른 포상

  (5) 프리미엄 - 인센티브제공 (ex. 보너스팩)

  (6) 환불/리베이트

 

 3) 판매촉진의 장/단점

  * 장점 - 단기적 매출 향상, 신제품을 알리는 데 용이

  * 단점 - 수익성이 비효율적, 브랜드 구축에 악영향

 

* 조작적 조건화 이론 (Operant conditioning theoty)
 

 - 유기체(사람, 동물)가 긍정적 결과를 기대함으로 해서 특정 반응의 발생빈도가 증가하는 현상 (ex. Skinner box)

 - 어떤 행동을 지속적으로 유발하기 위한 행위 -> 강화(Reinforcement)  (ex. 경품, 칭찬 사은품 등)

  1) 지속적 강화 - 계속적으로 소비자에게 이익을 줌 (ex. 마일리지, 포인트)

  2) 간헐적 강화 - 보상화긴 하지만 시기가 다양하고 불규칙함 (ex. 로또, 한병 더)

 
 

 

4. 인적판매 (Personal Selling)

 * 장점 - Two-way communication

 * 단점 - 비용이 많이 듬

 * FCB (Foote, Come & Belding 사) 의 Grid모델 - 관여도 이론과 두뇌 세분화 이론에 바탕을 둠
 

	좌뇌 (이성)	우뇌 (감성)
고관여	소비자행동 - LFD Creative - 많은 정보 매체 - 신문, 잡지 ex) 자동차, 아파트 등	소비자행동 - FLD Creative - Visual 매체 - TV, 잡지 ex) 자동차, 아파트, 고가보석, 화장품, 패션 등
저관여	소비자행동 - DLF Creative - 로고, 브랜드명(단순노출) 매체 - 자막, 신문 ex) 일상생활용품	소비자행동 - DFL Creative - 이미지, Visual 매체 - TV, 라디오 ex) 담배, 술, 영화 등 기호품

5. 다이렉트 마케팅 (Direct Marketing)

 * E-mail, TM 등

 * 성행원인 - 컴퓨터 성능의 발전, 통계 기법의 향상