5장 | 광고기획

* 광고주의 문제를 해결하고 경쟁사를 이길 수 있는 ‘전략’을 짜는 일

1. 광고기획

 1) 광고기획이란 무엇인가?

  - 광고기획이란 광고주의 문제를 해결하고, 경쟁사를 이길 수 있는 '전략'을 짜는 일이다. 

  - 좋은 광고 전략은 세련되고 멋을 낸 것이 아니라 좋은 광고의 씨앗이 될 수 있어야 

    한다.

  - '생각하는 방법' 즉, 상황분석을 통하여 과제를 도출하고 이 과제를 풀어나가기 위한 

     아이디어의 틀을 짜는 일이다.

 2) 광고에서 기획의 위치

  (1) 광고 캠페인의 나침반 역할: 제품과 소비자, 경쟁자의 강점과 약점에 대한 핵심적 사실을 알려줌

  (2) 광고 목표 달성을 도와준다.

  (3) 독창적인 발상의 원천: 새로운 유의미한 관계를 설정하여 독창적 발상을 도움

  (4) 낭비를 막아준다.

  (5) 계획했던 궤도를 이탈하지 않게 된다.: 계획했던 광고를 그대로 유지

  (6) 광고효과 측정을 위한 기준

2. 광고기획 프로세스

 1) 프로세스
 

  (1) 상황분석

   - 시장의 흐름과 변화, 제품의 특징, 경쟁사 상황, 소비자가 구매하는 행동에 이르기까지 미치는 소비행동 분석 
 

  (2) 문제점과 기회의 도출

   - 상황분석을 통하여 어디에 문제가 있고, 어떤 기회를 이용하여 해결할 수 있는가를 정리
 

  (3) 광고 기본전략의 수립

   ① 광고목표: 우리의 소비자가 무엇을 하도록 하는지에 대한 행동변화와 공략하고자 하는 시장을 명확히 표현

   ② 광고타겟: 소비자는 누구이며 어떤 특성을 지니고 있는 지 규명

   ③ 광고컨셉: 소비자에게 주는 약속이자 광고가 소비자에게 말하고자하는 핵심메시지
 

  (4) 크리에이티브 전략

   - 크리에이티브 목표를 설정하고 컨셉을 어떻게 풀어나갈 것인지 전략을 수립하여 구체화
 

  (5) 광고매체 전략

   - 어떤 미디어 믹스 전략으로 노출시킬 것인지 기획
 
 

 2) 광고전략 수립의 원칙

  - 분석에서의 불확실한 느낌들을 통찰력을 통해 추세를 짚고, 구체화할 수 있어야 하는 작업
 

  (1) 광고전략의 조건

   ① 소비자 이익이나 문제에 대한 해결방안제시

   ② 이익이나 해결방안이 소비자가 원하는 가치이여야 함

   ③ 해당 브랜드가 소비자 이익이나 문제해결방안과 직접적으로 연결

   ④ 매체를 통해 전달할 수 있어야 함
 

  (2) 필요사항

   ① 변화를 읽고 변화를 한발 앞서 캐치할 수 있는 시각

   ② 명확한 광고 목표

   ③ 그것들을 이끌어나갈 통일된 사고방식과 태도

   ④ 목표를 어떻게 달성할 수 있을지 방법과 수단 모색

   ⑤ 전체적 스토리 흐름, 복잡한 것을 단순화하고 중시해야 할 한가지에 집중

   ⑥ 행동계획을 감안

   ⑦ 몇 번 앞을 예측하여 현지의 전략을 입안
 
 

 3) 광고전략모델

  - 광고전략을 발상하고 크리에이티브까지 일관되게 진행되도록 작성된 업무매뉴얼, 
    통일된 하나의 서식을 만들어 놓은 것 (ex. USP, 브랜드이미지, 포지셔닝 등)
 
 

 4) 효과적 광고기획의 방법
 

  (1) 과제발견을 위한 시각: 사고의 전환을 통해 현상의 원리에 대한 파악할 수 있는 시각 (ex. 세탁세재, 쿠키)
 

  (2) 모든 것을 의심하라

   ① Research 결과도 다시 생각해보자

   ② 가장 당연해 보이는 편익도 다시 생각해보자: 진정 소비자가 원하는 편인인가?

   ③ 소비자에 대해 다시 생각하라

    - 소비자는 복수의 생활단면을 가지고 있고 이로부터 시장니즈를 발견하는 시각도 필요

      (ex. 상황에 따라 적은 가격에 민감하고 높은 가격에도 관대한 소비자)

   ④ 광고이론에 대해서도 다시 생각해보자

    - 소비자는 어떤 Scene을 구상하고 그것을 실제화하기 위해 소비한다.

    - 소비자는 제품이 제공하는 Scene을 소비하고 Scene 이용권을 구입

      (ex. 차 마시 땐 '오뜨', 몸에 좋은 안주와 함께 먹는 몸에 좋은 술 ‘백세주', 커피와 도넛 '던킨 도너츠')
 

  (3) 광고가 해결할 수 있는 과제인지 확인

   - 커뮤니케이션 상 장애요인을 해결하는 것이 목적

   ① 경쟁사보다 더 력한 이익을 제공

   ② 경쟁사 제품으로 바꾸지 말아야 하는 이유제시

   ③ 새로운 소비자를 끌어들임
 

  (4) 통찰력 (Insight)를 발견하라

   - 소비자의 눈을 통해 세상을 보는 시각: 이미 알고 있는 것과 연결 고리를 만드는 것 (ex. 에너자이저 - 더 오래간다,
     애니콜 - 한국지형에 강하다., TROMM - 오래 입고 싶어서)
 

  (5) 막연한 광고목표는 오히려 없는 것이 낫다

   - 광고목표는 공략하고자 하는 시장을 명확히 하고, 달성하고자 하는 목표를 가시적으로 수량화하고, 행동변화의
     과정을 구체적으로 표시하는 내용 (ex. 유산균음료 - '구매율을 5% 높인다', '매출 5% 높이기위해 아침에만 마시던
     것을 저녁에도 마시게 하자')
 

  (6) Target도 입체적으로 그려본다.

   - 목표 소비자 집단에서 소구하고 싶은 대상 한명을 설정하여 입체적이고 구체적으로 형상화하여 서술

   - 소비자는 모두 복수적 단면을 지닌 존재라는 것을 직시
 

  (7) 광고 목표를 해결하기 위한 방안이 광고 컨셉

   - 광고주가 소비자에게 전달하고자 하는 광고 메시지의 핵심, 이미지 등을 의미

   - 광고는 재미보다는 광고 속의 제품에 더 흥미를 느끼도록 해야한다.

   ① 소비자의 필요를 욕구관점에서 이익이 되고 혜택이 되는 메시지를 찾아야 한다.

   ② 약속한 편인이 목표 소비자 집단의 행동을 변화시킬 만큼 적절한 내용으로 

      구성되어 있는지 확인해야 한다.

   ③ 찾아낸 약속이 경쟁사보다 차별화되고 더 강력한 영향력을 가지고 있어야 한다. 

   ④ 문제의 근본적 원인을 파악하며, 내용은 해결책이여야 한다.
 

  (8) Benefit & Solution

   - 소비자에게 특정한 장점을 부각시켜 보여줘야 하며 문제를 어떻게 해결해 줄 수 있는지 명확하게 안내해 주어야 한다.
 

  (9) 확실한 혜택과 함께 사회적 가치를 제시하자.

   - 브랜드 3요소인 속성, 혜택, 가치를 정의한다.

   ① 속성: 구체적가치 (가격, 색상, 튼튼함) / 추상적 속성 (아름다움, 부드러움)

   ② 고객혜택: 기능적 혜택 (ex. 갈증해소) / 심리적 사회적 혜택 (편안함, 여유, 고급스러움)

   ③ 가치: 외재적 가치 (타인의 존중심, 성취감, 자부심) / 내재적 가치 궁극적 가치 (자신감, 행복, 기쁨, 존재감)

   (ex. JTB - 타 교통수단보다 여행의 편안함, 여유, 사색을 즐길 수 있다. -> 사회적 가치요소 - 일본을 쉬게 하자.)

 

 5) 광고기획서 작성방법

  (1) 치밀한 논리 - 주장과의 연관성, 탄탄한 이론적 바탕

  (2) 맥락 - 내용보다는 '무엇을 기억시킬 것인가'에 초점

  (3) 이슈메이킹 (ex. 파리바게트 - 빵을 팔지 말고, 빵집을 팔자.)

 

  6) 광고기획서 체크포인트

   (1) 일관된 논리와 제안의 핵심이 명확하고 확실해야 한다.

   (2) 기획서 구성이 새로워야하고, 흥미요소를 활용하여 즐거운 기획서가 되어야 한다.

   (3) 열정과 창조성을 발휘하여 성공에 대한 확신과 공감을 주어야 한다. 

3. AE 가 되려면

 1) AE 는 어떤 사람인가?

  - 광고주와 좋은 관계를 유지, 좋은 광고기획을 수립

  - 광고전략을 담당하는 AP (Account Planner), 광고 회사의 업무 관리 AE (Account Handler)로 구분

  (1) 대행사에서 광고주를 대신하여 업무진행

  (2) 광고주에게는 대행사를 대표

  (3) 광고/마케팅에 대한 전문적 지식을 통해 문제점을 분석하고 해결책은 제시

  (4) 광고주와 대행사 간의 연락과 문제해결

  (5) 신규광고주 개발 등 영업활동 및 기획업무
 
 

 2) 자격요건

  - 분야에 대한 전문지식 + 광고주/프로젝트 담당자와의 커뮤니케이션 능력 + 창의적 사고 + 적극적인 열정

 3) 무엇을 중점적으로 배양할 것인가
 

  (1) Business 감각을 키운다.

    - 거래처(광고주)와 회사(광고회사)의 쌍방이익을 추구하며, 적절한 보수를 주장할 것
 

  (2) 과정관리를 치밀하게 한다. 

    - 'Dead line is life line'이라는 생각으로 Schedule 관리를 철저히 할 것
 

  (3) 책임감, 약속을 지킬 것

    - 1차 약속은 지키고, 최소한 2차 약속으로 시간을 벌어 내용을 보강할 것
 

  (4) 열의

    - 광고주의 가려운 곳을 맨 피부로 느낄 것 (눈높이와 스탠스를 맞춘다.)
 

  (5) 창조성

   - 선천성보다 자기개발로 가능하다.

   - 문제해결에 있어서 창의력 있게 접근을 시도하며, 'Idea 나 Creative는 제작자의 것이다.' 라는 생각은 금물
 

  (6) 시대성

   - 무엇이든 관심을 갖고, 보려고 하고, 들으려고 하고, 해보려할 것. 그렇지 않으면 시대에 뒤떨어진다.
      (시대 언어를 포착해야 한다.)

   - 주부 제품일 때는 주부들을 이해하고, 아이들 제품일 때는 어린 시절로 돌아가야 한다.
 

  (7) 넓은 지식

   - 광고에 대한 전문지식은 물론 다방면에도 충분한 지식을 가지고 있어야 한다.
 

  (8) 행동력 

   - Timing이 중요하다. 실패를 두려워하지 말자. 실패가 아니라 포기 했을 때 광고인의 생명이 끝나는 것이다.
 

  (9) 표현력 (전달력) 

   - Point를 상대에게 전달시키는 방법

   - 언어나 서류 작성에서 간단명료하게 정리할 수 있는 능력
 

  (10) 유연성 (Flexibility)

   - 어떤 상황에서도 유연하게 대처할 수 있는 사고 능력과 적응 능력