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1. 광고환경의 변화 1) 능동적 소비자의 등장 - 정보화, 멀티미디어의 범람으로 능동적으로 정보를 수용하는 소비자가 생겨남 그로 인해 광고를 전적으로 신뢰하지 않고, 필요할 경우 생산자보다 많은 정보를 보유하며 정보를 확산시킴 2) 광고량의 증가로 인한 광고 효과의 감소 - 수많은 브랜드, 다매체/다채널 시대의 도래로 인한 매체환경 변화 광고길이 단축으로 인한 광고량 증가, clutter현상 3) 새로운 기기의 등장과 광고회피의 증가 - 기술발전으로 인해 광고 회피가 용이해짐 ex) 리모컨, PVR 2. 새로운 광고 유형의 등장 1) 디지털 방송광고 - Two-way Communication 가능 2) PPL (1) PPL의 정의 및 성장배경 - 광고라는 인식을 주지 않고도 충분한 브랜드 노출 및 그 ..

1. 광고 규제의 근거 1) 경제적 측면 - 독점형성, 소비자 가격상승, 부당한 비방광고, 소비자 지적판단을 무시, 물질만능주의적 경향 획일화된 소비형태유도, 낭비촉진 2) 사회/문화적 측면 - 브랜드에 대한 불신감 형성, 기만, 대중문화의 저속화, 건전성을 해칠우려 2. 광고 규제의 종류 1) 타율규제 - 법에 의한 규제, 1980년 이후 본격화 2) 자율규제 - 업계 자체가 맡는 방식 ex) 한국 광고 자율심의기구, 한국 광고대행사 협회 (1) 자율 규제의 유형 * 광고주에 의한 자율규제 - 동종업계 기업들이 과당경쟁을 지양하고 상호 이익과 공정경쟁을 확보하기 위함 ex) 한국광고주협회 (KAA) * 광고업계에 의한 자율규제 - 업계를 보호하고, 전문성과 윤리성을 확보하여 공정경쟁을 이루기 위함 ex..

1. 광고에서 조사가 중요하게 된 원인 1) 치열해진 경쟁상황 - 국제화, 대안제품 구색이 높아짐 2) 유통업자의 권한강화 - 고객과 직접거래를 하기에 고객과 더 강력한 관계를 맺고 있음 양질의 더 풍부한 정보 소유, 판매제품과 서비스 유통의 통제력 3) 매체 환경의 변화 - 다양한 채널이 생기므로 더 효율적인 채널의 선택이 중요해짐 4) 소비자의 변화 - 새로운 트렌드, 라이프 스타일의 다양화, 관심사가 다양해짐 등에 따라 소비자 유형이 다양해졌다. 2. 마케팅 조사와 광고 조사의 차이 1) 마케팅 조사 - 마케팅 활동 전반에 걸쳐 필요한 정보를 수집하고 분석하는 것 제품, 소비자, 유통망, 가격정책 등이 포함 2) 광고조사 - 마케팅 하위 수단으로 광고와 직접적으로 관련된 의사결정에 도움을 얻기 위해..

1. TV 1) TV광고의 특성 (1) 장점 - 광고 도달 가능성 높음, 시청각은 모두 이용하여 감성적 메시지 전달이 가능함으로 임팩트가 큼 도달력에 비해 요금이 저렴하다. 다양한 소비자 층에 광고를 전달할 수 있다. (2) 단점 - 혼잡현상(Clutter)이 높아 개별 광고의 효과가 감소 (광고에 대해 소비자들이 부정적 태도를 갖게 되고, 광고 회피현상을 일으키게 된다.) 규제가 심해 제품의 성격에 따라 광고노출에 제한이 많다(타 매체에 비해 엄격한 규제) 제작비가 비싸다. 2) TV광고의 유형 (1) 프로그램 광고 - 프로그램을 후원하는 광고로 전CM, 후CM으로 나뉘고 광고시간은 프로그램시간의 10%로 제한된다. (2) 토막광고 - 프로그램 사이에 방송되는 광고로 SB(Station Break)광고..

* 매체유형(media type) - 광고 메시지를 전달 가능하게 해주는 일반적 범주의 커뮤니케이션 채널 ex) 4대매체, DM, 인터넷 등 * 매체 비히클(media vehicle) - 구체적인 매체 유형 내에 구체적인 단일 광고 전달수단 ex) 조선일보, ceci, MBC 9시뉴스 등 * 매체기획(media planning) - 마케팅 목표 및 광고 목표를 달성하기 위하여 광고 매체의 지면과 시간을 어떻게 구매할 것인가를 계획하는 과정 1. 매체기획의 의사결정 1) 광고노출 정도에 따른 구매량 결정 2) 집행시점과 노출량에 따른 결정 3) 매체선정과 매체에 따른 광고비책정 4) 구체적 비히클의 선정과 광고 횟수 결정 * 광고 시점의 결성과 집행매체의 선정 문제 - 매체기획의 전략적 결정 * 구체적인 ..

광고 크리에이티브 전략은 크게 4개 항목으로 구분할 수 있다. 첫째는 크리에이티브 목표, 둘째는 크리에이티브 컨셉트, 셋째는 크리에이티브 전략의 유형, 넷째는 크리에이티브 전술이다. 1. 크리에이티브 목표 * 광고목표 - 나 브랜드 전반에 걸쳐 표적 소비자에게 형성시키고자 하는 커뮤니케이션 효과 * 크리에이티브 목표 - 광고로 전달하고자 하는 내용인 메시지의 커뮤니케이션 효과 1) 일반목표 - 제품, 시장과 관련없이 단순한 호기심과 흥미를 유발 2) 특수목표 - 심리적, 행동지향적, 기업적, 마케팅 목표에 목표를 둠 2. 크리에이티브 컨셉트 * 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 * 본 웨크(Von Oech)의 아이디어 창출법 1) 융통성(adapt) - 상황적 관계에 변화를 주어라. ..

1. 광고목표 설정 1) 광고목표의 기능 * 마케팅 목표 - 매출, M/S * 광고 목표 - 마케팅 목표를 달성하기 위한 한가지 수단 * 광고 목표는 (1) 광고 캠페인에 참여하는 사람들 사이에서 커뮤니케이션과 조정의 역할 (2) 광고 예산 규모의 결정, 크리에이티브의 개발, 매체 선정의 토대 제공 (3) 광고 성과, 즉 결과를 판단하는 기준제공 2) 광고 목표의 문제점 (1) 매출 목표의 문제점 * 광고는 단지 촉진의 한 요소 - 경제적 환경, 인구통계학적 변화, 정치, 날씨, 품질, 유통망등의 문제 * 광고 효과는 장기적으로 발생 - 수면자 효과 = 지연 효과 = 이월효과 때문 * 매출 목표는 광고 전략 및 전술 수립에 유용하지 않다 - 크리에이티브 형성에 도움이 되지 않는다. (2) 매출 목표가 유..

* 광고 = 마케팅 이론(제품의 촉진이나 판매) + 커뮤니케이션 이론(정보전달과 설득) 1. 커뮤니케이션의 이해 1) 커뮤니케이션의 정의 - 유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달하고 수신해서 서로 공통된 의미를 수립하고, 나아가서는 서로의 행동에 영향을 미치는 과정 및 행동 *구조적 관점(기술) + 기능적 관점(의미, 기호) + 의도적 관점(효과) 2)커뮤니케이션 모형 * SMCRE + 피드백, 경험영역, 기호화, 해독화, 잡음 * 피드백이란 수신자의 반응(매스커뮤니케이션은 피드백이 발생하지 않는다) * 커뮤니케이션 과정에서 피드백이 활성화 되기 위해서는 두 당사자 간의 공유영역(지각, 경험, 가치, 태도, 종교 등)이 있어야 한다. * 기호화(부호화)란 송신자의 생각을 단어나 그림등을 이용..

1. 광고 장점: 비용의 효율성(CPM - Cost Per Thousand), 기업 또는 브랜드 이미지 창출 단점: 신뢰도낮음(과장광고), 대량전달은 유리하나 개별 상세한 설명은 힘들다. 2. PR (Public Relations) 1) 정의 (1) 홍보 - 공중에게 어떤 메시지를 널리 알리는 행위 (2) PR - 메시지 + 개인이나 조직에 대한 긍정적 이미지, 즉 호의(Good Will)을 형성, 유지하는 활동 커뮤니케이션, With 공중, 공중과의 호의 관계 유지가 목적 (3) 공중 * 외부공중 - 조직의 일부는 아니나 조직과 관련이 있고 영향을 미칠 수 있는 집단 * 내부공중 - 조직과 가장 긴밀한 관계를 맺고 있는 집단 (4) PR이란? - 개인 또는 조직이 자신과 관련된 다양한 내/외부 공중들과..

* STP 전략 (Segmentation - Targeting - Positioning Strategy) 기업이 자사의브랜드를 경쟁 브랜드와 차별화 시키는 전략 제품 시장을 어떻게 다룰 것인가? 어떤 시장(S), 시장안에 누구에게(T), 어떤 이미지로(P) * 마케팅 전략 - 매스 마케팅(비 차별화 전략), 타겟 마케팅 1. 시장 세분화 1) 종류 (1) 집중화 전략 - 매스 마케팅과 유사하나 시장을 세분화 했느냐의 여부에 따라 다름 장점: 적은비용 단점: 시장전환리스크, 경쟁자 많음 (2) 차별화 전략 - 세분화된 시장 안에서 다른 마케팅 전략 수립 장점: 변화적응이 빠름 단점: 회사역량분산 (3) 니치마케팅 (틈새전략, Niche stratege, Niche Marketing) - 좁게 정의된 욕구,..