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Chapter 1. 21세기 마케팅 본문

+ 정리하기/마케팅 관리론

Chapter 1. 21세기 마케팅

cmos00 2011. 2. 9. 11:52
Part 1. 마케팅 관리의 이해 

1. 21세기 마케팅



   1) 마케팅의 중요성

      - 상표 및 충성적인 고객 기반 등 기업의 유형자신이 아닌 무형자산이 장기적으로 기업 성장의 가장 큰 주축
      - 동시다발적으로 일어나는 이슈사항들에 대해 적절히 대처하기 위함
      - 고객의 성향을 파악하고 그에 맞게 바로 변화하기 위함


   2) 마케팅의 범위

      (1) 마케팅이란 무엇인가?
         - 이윤을 창출하면서 욕구를 충족시키는 것
         - 조직체의 기능으로 고객가치를 창조하고, 가치를 커뮤니케이션하고 전달하며, 조직체와 이해관계자들에게 이익이
           되는 방법으로 고객관계를 관리하는 일련의 과정
         - 다른 사람과 함께 가치있는 제품과 서비스를 창조하고 제공하며 또한 자유롭게 교환함으로써 개인과 집단이 
           요구하고 필요로 하는 것을 획득할 수 있도록 하는 사회적 과정
         - 마케팅 관리는 표적시장을 선정하고, 우수한 고객가치를 창조하며 전달하고 의사소통함으로써 고객을 
            확보/유지하며 증대시키는 기술의 과학
         즉, 우수한 고객가치를 창조함으로써 조직체와 이해관계자들의 이익을 창출하고 지속적으로 관리함으로써 
         지속적 관계를 유지하는 일련의 활동

      (2) 마케팅 수행자
          ① 수요에 따른 분류
            - 부정적수요: 소비자는 해당 제품을 싫어하며 피하려고 함
            - 무수요: 제품을 모르거나 관심이 없음
            - 잠재수요: 구매하고자 하는 욕구를 지님
            - 감소수요: 간혹 구매하거나 전혀 구입하지 않음
            - 불규칙수요: 계절성이거나 특정한 경우에 발생되는 수요
            - 완전수요: 공급과 수요가 적절한 정도
            - 효과수요: 공급보다 수요가 과잉인 상태
            - 불건전수요: 사회에 바람직하지 않는 결과를 창출하는 수요

      (3) 마케팅 실행

          ① CMO의 다섯가지 기능
            ㅇ 상표를 강하게 함
            ㅇ 마케팅 효과성을 측정함
            ㅇ 고객의 욕구에 근거하여 신제품 개발을 추진함
            ㅇ 의미있는 고객식견을 수집함
            ㅇ 새로운 마케팅 기술을 활용함

          ② CMO의 성공을 이끌 수 있는 8가지 방법
             ⓐ 미션과 책임을 분명하게 한다.
               - CMO를 확보하는 것은 매우 중요하며, 또한 미션은 조직의 지도자, 특히 CEO, 이사회, 라인 관리자들에 
                 의해 이해되어야 한다. 분명한 필요성이 없다면, 그 역할은 그 조직에서 거부된다.
             ⓑ 그 역할을 마케팅 문화와 구조에 맞춘다.
               - 유일한 기업 우산(유일한 핵심상표)이 아닌 많은 개별적인 상표를 보유한 마케팅 선도기업에서 CMO를 
                 확보하지 않을 수도 있다. 그 자리에 담당관리자로 임명될 수 있는 사람은 잘 연결되어 있는 내부자 뿐이다.
             ⓒ CEO와 양립될 수 있는 CMO를 선정한다.
               - CMO를 고용하고자 하는 CEO는 마케팅 통제를 표기하지 않는다는 사실을 알아야 한다. 마케팅과 상표에 
                 대한 응원단장이 되어야 할 책임을 인식한 CEO를 물색해야 한다. 그러나 그는 마케팅 전문가에 의해서 
                 인도되고 지시를 받아 할 필요성을 인식해야 한다. 
             ⓓ 광대는 성공할 수 없다는 것을 기억한다.
               - CMO는 CEO가 그 상표의 주된 응원단장이 되는 데 확실하게 성공하도록 열심히 노력해야 한다.
             ⓔ 개성을 CMO유형과 맞춘다.
               - 최상위 마케팅 관리자는 그가 충족시켜야 하는 3가지의 CMO 모델(마케팅 서비스 담당 부사장, 
                 전통적인 CMO, 또는 슈퍼 CMO) 중 어느 것에 대해 알맞은 기술과 개성을 가질 수 있다는 것을 확실히 
                 해야 한다. 직무관련 훈련(OJT)에 대한 여유는 전혀 없다.
             ⓕ 라인 관리자를 마케팅 영웅으로 만든다.
               - 마케팅 예산을 확충함으로써, CMO는 사업부의 마케팅 생산성을 개선/향상할 수 있으며 또한 사업단위 
                 지도자가 최고의 수익을 증가시키는 데 도움을 줄 수 있다.
             ⓖ 라인 조직을 강화한다.
               - CMO는 기업본부의 마케팅 부서에서 차출된 마케팅 전문가를 사업부의 마케팅 역할을 맡게 하도록 
                 하는 데 지원해야 한다. CMO로부터 지원되는 투입자원을 라인 담당 마케팅 관리지가 작성하는 
                 연간 검토보고서에 제공한다.
             ⓗ 우측 뇌 기술과 좌측 뇌 기술을 요구한다.
               - 가장 성공적인 CMO는 강력하게 창의적이며 기술적인 마케팅 전문 지식을 확보하며, 정치적인 기지를 
                 발휘하고 또한 위대한 지도자와 관리자가 될 수 있는 상호 인적 기술을 가져야한다.


   3) 핵심적인 마케팅 개념

      (1) 1차적 욕구, 2차적 욕구 및 수요
         - 1차적 욕구(needs): 생족을 위한 기본적인 욕구   ex) 음식, 공기, 물, 의복, 주거 등
         - 2차적 욕구(wants): 1차적 욕구가 특별한 목적물로 지향될 때의 욕구   ex) 햄버거, 콜라, 쌀 등
         - 수요 (demands): 특별한 제품에 대해 지불할 수 있는 능력에 의해 뒷받침되는 2차적 욕구
         - 소비자 자신들이 제품에서 원하는 것을 알지 못하기에 기업은 고객이 원하는 것을 스스로 알 수 있도록 
           도움을 주어야 한다.
            ① 언급된 욕구 (고객은 비싸지 않은 자동차를 원한다.)
            ② 실제 욕구 (고객은 가격이 아니라 운영비가 저렴한 자동차를 원한다.)
            ③ 말하지 않는 욕구 (고객은 판매상으로부터 양호한 서비스를 기대한다.)
            ④ 기쁘게 하는 욕구 (고객은 내장형 내비게이션 시스템을 포함시키는 판매상을 좋아한다.)
            ⑤ 비밀스런 욕구 (고객은 친구들에게 유행을 선도하는 멋진 소비자로 인식되기를 원한다.)

      (2) 표적시장, 위치화 및 세분화
         - 세분화 (segmentation): 구매자들의 인구통계적, 심리묘사적 그리고 행위적 차이를 검토함으로써 어느 
                                              세분시장이 큰 기회를 제공하는지 결정한다.
         - 표적시장 (targeting): 세분화된 시장의 잠재 구매자의 욕구를 팍학한 후 그에 맞는 제품 및 핵심적인 이점을 
                                          전달한다.
         - 위치화 (positioning): 소비자의 인식 속에 제품의 핵심적인 이미지를 구축하여 위치화 시킨다.

      (3) 제공물과 상표
         - 기업은 소비자 욕구에 대한 가치제안을 하고 제공물을 제시하고 제품과 상표의 연관성을 갖는 이미지를 
           수립해야 한다. 즉, 자사의 상표를 들었을 때 떠오르는 이미지를 확실히 구축할 수 있어야 한다.

      (4) 가치와 만족
         - 가치란 고객에 대해 지각된 무형적, 유형적 이점과 비용을 반영한다. 즉, 고객가치의 3요소인 
           (QSP: qulity, service, price)에 결합이라 할 수 있다.

      (5) 마케팅 경로
          ① 커뮤니케이션 경로: 신문, 잡지, 라디오, TV, 우편, 전화, 게시판, 포스터 등
          ② 유통경로: 유통업자, 도매상, 소매상, 대리인 등
          ③ 서비스 경로: 창고, 수송회사, 은행 등

      (6) 마케팅 환경
          ① 과업환경: 제공물을 생산/유통 시키고 촉진하는 데 관련된 영향요인   
                           ex) 기업, 공급업자, 유통업자, 판매상, 표적고객
          ② 광역환경: 인구통계적 환경, 경제적 환경, 물리적 환경, 기술적 환경, 정치적/법적 및 사회/문화적 환경으로 구성


   4) 새로운 마케팅 현실

      (1) 중요한 사회지향적 요인
         - 네트워크화로 인해 정보기술은 더욱 더 발전하여 기업과 제품과 소비자와의 물리적인 거리가 좁혀짐
         - 세계화 되고 있는 시장과 자유무역을 위해 법규가 완화되고 있음
         - 공기업들의 사기업화
         - 전문화, 고도화, 집중화되어가는 시장

      (2) 새로운 소비자 역량
         -  실질적인 구매력이 증가하고 니즈가 세분화
         - 물리적인 거리가 좁혀짐으로 소비자의 활동 반경은 넓어짐
         - 많은 정보의 공유로 인해 소비자들은 점점 더 똑똑해짐
         - 소비자들이 직접적인 여론을 형성함으로써 소비자들의 역량이 커짐

      (3) 새로운 기업의 역량
         - 소비자들이 무엇을 원하는지, 기업이 어떠한 방향으로 나아가야 하는지 소비자와 직접적인 소통
         - 기업 구성원들 간 원활한 소통가능
         - 소비자와 기업간의 거래를 최적화함으로써 이익은 극대화하고 원가는 절감할 수 있음


   5) 시장에 대한 기업의 지향성

      (1) 생산 개념
         - 구매력이 생산력보다 높을 때 적용이 가능한 개념이며, 소비자들은 폭넓게 이용할 수 있고, 낮은 원가의 제품을 
           선호할 것이라는 개념이다. 때문에 생산 효율성을 높이고 원가는 절감하여 유통범위를 광범위하게 집중하게 된다.

      (2) 제품 개념
         - 소비자들은 최고의 품질, 성능, 혁신적인 제품을 선호한다는 개념이다. 때문에 제품의 품질을 개선하고 
           그에 대한 적절한 가격을 책정하여 유통하는데 집중하게 된다.

      (3) 판매 개념
         - 소비자들은 제품을 그냥 구매하지는 않기 때문에 적극적인 판매와 촉진을 시켜야 한다는 개념이다. 기업의 
           목적은 시장이 원하는 것을 만들기보다는 기업이 만든 것을 판매하는 데 그 초점을 맞추고 있다.

      (4) 마케팅 개념
         - 고객 중심적인 발상으로 시작하여 고객에 니즈에 맞는 제품을 제공하며, 그 제품이 제공하는 실질적인 가치 
           (ex. 자동차를 구매하는 소비자는 1만 5천개로 이루어진 기계 덩어리가 아닌 자동차가 주는 편익, 
           사회적 지위 등을 구매하는 것이다.) 가 무엇인지 파악하고 이 점에 모든 초점을 맞추게 된다.
 
      (5) 복합적 마케팅
         - 복합적 마케팅은 마케팅에 관절되는 모든 문제, 즉 광범위하고 통합적인 식견을 갖는 것이 필요하다는 
           사실을 인식해야 한다. 때문에 4가지 광범위한 구정 요소인 관계 마케팅, 통합적 마케팅, 내적 마케팅, 
           성과 마케팅에 대한 통합적인 활동에 초점을 맞춘다.

         
         
         ① 관계마케팅
            - 기업의 마케팅 활동에 직/간접적으로 영향을 줄 수 있는 모든 구성원, 조직원들과 지속적인 관계를 
              수립하는 것이다. 즉, 사업을 유지하고 수익을 내기 위해 주요 당사자들을 만족시킬 수 있는 장기적인 관계를 
              상호 구축하는 것이 목표다.
            - 관계 마케팅의 4가지 주요 구성요소는 고객, 구성원, 마케팅 동반자(경로, 공급업자, 유통업자, 판매상, 
              대리상)그리고 금융 공동체 구성원(주주, 투자자, 분석가)이다. 
            - 관계 마케팅의 최종 결과는 마케팅 네트워크라는 기업 자산을 구축하는 것이다.
            - 고객 유치보다 고객 유지에 초점을 맞춘다 9고객을 유치하는 데 드는 비용이 고객을 유지하는 데 드는 
              비용보다 5배나 높다.)
            - CRM 뿐 아닌 동반자 관계관리(PRM)를 기술적으로 수행해야 한다.

         ② 통합적 마케팅
            - 고객을 위한 가치를 창조하고 커뮤니케이션 하며, 전달하기 위해 마케팅 활동을 고안하고 완전하게 
              통합된 마케팅 프로그램을 조합하는 것이다. 일반적으로 마케팅 믹스라 하며, '제품, 가격, 경로, 촉진' 인 
              4P가 이에 해당된다. 통합적 마케팅의 2가지 중요한 주제는 
              ⓐ 많은 상이한 마케팅 활동들이 가치를 커뮤니케이션하고 전달하기 위해 이용된다는 것 
              ⓑ 모든 마케팅 활동은 결합된 노력을 극대화하기 위해 조정되어야 한다는 것
              단, 4P는 판매자 입장에서 바라본 기준이며, 소비자 기준에서 바라본 4C 편의(Convenience), 비용(Cost), 
              소비자(Consumer), 소통(Communication)을 염두해 두어야 한다.
         
         ③ 내적 마케팅
            - 조직 내 모든 구성원들이 적절한 마케팅 원칙, 특히 상위 경영층을 확실하게 신뢰해야 한다. 내적 마케팅은 
              고객을 잘 서브하려는 능력이 필요하며, 구성원을 고용하고 훈련하며 동기부여를 하는 것이 과업이다. 
              내적 마케팅은 여러 상이한 마케팅 기능(판매권, 광고, 고객서비스, 제품관리 등)이 협력할 수 있도록 조율하며, 
              마케팅 관리자가 모든 마케팅 활동에 대해 책임을 갖고 이 모든 것들이 타 부서에서 받아들어져야 한다. 
              내적 마케팅은 최고 경영층과 수직적으로 협력이 되어야 하며, 타부서와 수평적으로 협력되어야 하는데 
              마케팅 활동에 포함된 모든 구성원들이 마케팅 노력을 이해하고 인정하며 지원해야 한다.

        ④ 성과 마케팅
            - 광범위한 관심사 및 법적, 윤리적, 사회적 및 환경적 영향에 역점을 둘 뿐만 아니라 마케팅 활동 및 
              프로그램을 실행한 후 기업에 대한 결과를 이해하는 것을 통합한다. 
            - 마케팅 관리자는 상표 구축 및 고객기반 성장, 재무 및 수익성 관점에서 최고 경영층에게 마케팅에 대한 
              투자를 정당화할 수 있어야 하며, 이를 측정하기 위한 다양한 수단을 이용해야 한다.
            - 기업의 활동이 사회에 긍정적인 효과를 이끌고, 이러한 영향력을 통해 브랜드 자산을 구축할 수 있는 
              '사회지향적 마케팅'을 수행하여야 한다. 





< 마케팅 관리자가 자주 질문하는 의문사항>

1. 진출해야 할 적합한 세분시장을 어떻게 파악하고 선정해야 하는가?
2. 경쟁사의 제공물과 우리의 제공물을 어떻게 차별화할 수 있는가?
3. 가격을 더 낮추라고 압력을 가하는 고객들에게 어떻게 대응해야 하는가?
4. 구내와 해외에서 저원가, 저가격의 경쟁사에 대응해 어떻게 경쟁해야 하는가?
5. 각각의 고객을 위해 제공물을 어느 정도까지 고객화할 수 있는가?
6. 사업을 성장시킬 수 있는 중요한 방법은 무엇인가?
7. 어떻게 하면 더 강력한 상표를 구축할 수 있는가?
8. 고객이 획득하고자 하는 제품의 원가를 어떻게 절감할 수 있는가?
9. 어떻게 하면 장기간 고객충성심을 유지할 수 있는가?
10. 어느 고객이 더 중요한지 어떻게 말할 수 있는가?
11. 광고, 판매 촉진 및 공중관계의 결과를 어떻게 측정할 수 있는가?
12. 판매원의 생산성을 어떻게 향상시킬 수 있는가?
13. 복수 경로를 어떻게 수립하고, 경로 갈등을 어떻게 관리할 수 있는가?
14. 어떻게 기업 내의 다른 부서들이 더 고객지향적이 되도록 할 것인가?


참고 - 마케팅관리론 (Philip Kotler, Kevin Keller 저)
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