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+ 정리하기/마케팅 관리론

Chapter 4. 마케팅 조사와 수요예측

cmos00 2011. 4. 19. 05:16
Part 2. 마케팅 통찰력 확보

4. 마케팅 조사와 수요예측



   1) 마케팅 조사 시스템

      (1) 마케팅 조사란?
         - 기업이 직면하고 있는 특수한 마케팅 상황과 관련된 자료와 사실들을 시스템적으로 계획하고, 
           수집/분석해 보고하는 것

      (2) 마케팅 조사 기업
         ① 연합 서비스 조사기업: 소비자 정보와 업계정보를 주기적으로 수집하여 판매   ex) 닐슨 미디어, SAMI/Burke 등
         ② 고객 마케팅 조사기업: 의뢰한 연구를 설계하고, 그 결과를 보고하는 구조
                                             특별한 조사계획 프로젝트를 수행하기 위해 이용
         ③ 전문 계열 마케팅 조사기업: 현장 서비스 기업으로 다른 기업에게 현장 면접 서비스를 판매


   2) 마케팅 조사과정

      (1) 1단계: 문제, 결정 대체안 및 조사목적 정의
         - 너무 광범위한 조사가 되지 않도록 전략에 필요한 부분에 목적을 세워서 진행되어야 한다.
         - 목적에만 집중하여 필요한 정보만 취득하는 것은 협소한 시각으로 문제를 바라볼 가능성이 있기 때문에 
           여러 가능성을 포함할 수 있는 점위 내에서 조사가 이루어질 수 있도록 목적을 정의해야 한다.

      (2) 2단계: 조사 계획 수립

         ① 자료원천
            ⓐ 1차자료: 현재의 특별한 목적이나 특별한 조사 프로젝트를 위해서 직접 수집된 본래의 자료
                              대개의 마케팅 조사계획 프로젝트는 1차 자료 수집과 관련됨
            ⓑ 2차자료: 이미 존재하고, 다른 목적을 위해 수집된 자료
                              너무 시간적으로 맞지 않거나 부정확/불완전할 경우 1차 자료조사를 함

         ② 조사방법
            ⓐ 관찰조사: 관련된 사람과 상황에 대한 관찰
            ⓑ 민족 지학적 조사: 사람들이 어떻게 살고 있는지를 심도있게 이해하기 위해 민족지학과 사회과학 원리에서 
                                          나온 개념과 도구를 활용하여 다른 조사에서 나타나지 않는 분명치 않은 바람을 밝히기 
                                          위해 소비자들의 삶 속에 몰두케하는 것
            ⓒ 표적집단 조사: 표적집단(Focus group)을 선정하여 이들에게 실질적인 궁금증들에 대해 인터뷰하는 
                                      방식으로 진행된다. 다만 표적집단 조사는 표본의 규모가 너무 작고 표본이 
                                      무작위로 추출되지 않았기 때문에, 조사자는 해당 자료를 전체 시장에 일반화하는 것에 
                                      주의해야 한다. "표적집단은 당신이 이미 알고 있는 것을 확인한다."라는 
                                      마음가짐을 갖고 임하는 것이 바람직하다.
            ⓓ 질문조사: 궁금한 사항에 대해 실시하는 설문조사가 이에 해당된다. 이에 대한 결과를 측정함으로써 
                               가장 과학적으로 확실한 조사라고 할 수 있다.
            ⓔ 행동자료: 고객들은 점포조사자료, 카탈로그 구매기록 및 고객 데이터 베이스에 그들의 구매행동 자취를 
                               남겨놓고 이러한 것은 실제 고객의 선호성을 반영하여 설문서보다 더 신뢰활 수 있는 
                               자료를 제공한다.
            ⓕ 실험조사: 주제와 잘 맞는 집단을 선정하여 이 집단에 상이한 변수를 제공/통제하고 이에 대한 결과를 
                               측정함으로써 가장 과학적으로 확실한 조사라고 할 수 있다.

         ③ 조사수단
            ⓐ 설문지: 설문지는 질문형태, 단어, 질문 순서에 따라 응답에 영향을 줄 수 있기 때문에 대규모 조사를 
                            실시하기 전에 실험해보고 검토해보아야 한다. 문제에 대해 얼마나 그렇게 생각하는지를 
                            질문하는 "항목 선택형 질문" 과 문제에 대해 어떻게 생각하는지를 질문하는 
                            "자유응답형 질문"으로 분류할 수 있다.
            ⓑ 정성적 측정방법
               - 언어연상법: 상표명을 들었을 때 무슨 단어가 떠오르는 지 요청
                                   ex) Rolex라는 이름은 당신에게 무엇을 의미합니까?
               - 투영기법: 불완전한 자극을 제시하고 그 자극을 완전하게 하도록 요청, 의미없는 자극을 제시하고 의미를
                                부여하도록 요청   ex) 말풍선 연습
               - 마음의 그림(구상화): 자신의 지각을 묘사하기 위해 사진이나 그림에서 콜라주를 창조하도록 요청
                                                ex) 팬티스타킹을 착용한 느낌을 나타내는 그림을 요청
               - 상표의인화: 상표를 제시했을 때 어떤 종류의 사람이 연상되는 지 요청
               - 단계화: 보다 점차 '왜'라는 질문을 현재 더 깊고 추상적인 목표에 대한 통찰력을 얻는다.

         ④ 표본추출계획: 조사방법과 수단을 결정한 후 표본추출 계획을 설계해야 한다.
            ⓐ 표본추출 단위: 조사 대상이 누구이며, 범위는 어디까지 한정지어져야 하는지 결정한다.
            ⓑ 표본크기: 얼마나 많은 사람을 조사해야 하는지 결정한다. 반드시 표본집단이 클 필요는 없으며 
                               표본집단이 작아도 신뢰성이 높다면 효율적인 크기를 책정하였다고 할 수 있다.
            ⓒ 표본추출절차
               ㄱ. 확률표본
                  - 단위무작위 표본: 모집단의 모든 구성치가 선택될 확률이 같다.
                  - 층화학률표본: 모집단이 상호 배타적인 집단(연령집단)으로 나누어지며 
                                         무작위표본이 각 집단에서 추출된다.
                  - 군집(지역)표본: 모집단이 상호 배타적인 집단(구역)으로 나누어진다. 조사자는 
                                            면접할 집단 중에서 표본을 추출한다.
               ㄴ. 비확률표본
                  - 편의표본: 조사자는 정보를 얻기 위해 가장 접근하기 쉬운 모집단 요원을 선정한다. 
                  - 판단표본: 조사자는 자기의 판단에 따라서 정확한 정보를 줄 수 있는 모집단 요원을 선정한다.
                  - 할당표본: 조사자는 몇 개의 범주 각각에서 사전에 규정된 수의 사람을 찾아서 면접한다. 

         ⑤ 대인면접: 가장 융통성있는 방법이나 비용이 많이 소요되기 때문에 더욱 관리적인 계획과 감독이 필요하며, 
                           이 방법은 면접자의 왜곡과 편견이 관계된다. 
            ⓐ 계획적 면접: 약속 후 접촉
            ⓑ 보행도중 면접: 비확률표본 추출이 될 결함이 있으며 면접시간이 짧아야 함

         ⑥ 온라인 면접: 기업 웹사이트나 게시만, 혹은 온라인 상의 표적집단을 선정하여 인터뷰하는 방식
            ⓐ 장점: 저렴한 비용, 신속함, 개인 면접이나 전화면접보다 솔직한 의견
                         다방면적이고 융통성이 있다. 
            ⓑ 단점; 표본이 작고 왜곡될 수 있다. 환경에 따라 설문이 다르게 보일 수 있다. 

      (4) 4단계: 정보분석 (자료를 도표화하고, 도수 분포를 작성하고, 주요변수를 기준으로 평균과 편차를 계산하여 분석

      (5) 5단계: 조사결과제시 (조사자는 경영자가 직면하고 있는 중요한 마케팅 의사결정에 관련된 객관적이고 
                      통찰력있는 결과를 제시하여야 한다.)

      (6) 6단계: 의사결정 (경영자는 자료결과를 토대로 해당 프로젝트를 수행할 것인지 안 할 것인지 
                      혹은 좀 더 조사를 할 것인지에 대한 결정을 내려야 한다. 

      (7) 마케팅 조사시 극복해야 할 장애물
         ① 마케팅 조사에 대한 근시안적 개념
            - 경영자들은 조사자들이 직면한 문제에 대해 신중하게 정의하지 못하면서 설문을 하고 표본을 정하고 
              면접을 실시하여 보고한다고 생각하는 경향이 있다.
         ② 마케팅 조사자들의 변덕스러운 역량
            - 경영자는 마케팅 조사 시 그 가치비중을 낮게 둠으로 무능한 조사자를 고용하여 전혀 의미없는 결과를 
              초래하게 되는 위험에 노출되어 있다.
         ③ 문제에 대한 잘못된 구조화
            - 마케팅의 전망에 근거해 올바르게 조사문제를 설정하지 못할 수 있다.
              ex) 뉴코크는 오리지날 코크에서 느끼는 소비자의 니즈를 제대로 정의하지 못한 경우
         ④ 마케팅 조사의 지연과 우연적인 잘못된 연구결과
            - 경영자는 마케팅 조사의 너무 많은 비용과 시간에 실망한다.

      (8) 우수한 마케팅 조사의 7가지 특징
         ① 과학적인 방법: 신중한 조사, 가설의 설정, 예상, 시험 등을 사용
         ② 창의적 조사: 기존의 방법이 비효율적이라 판단될 경우 문제를 해결할 수 있는 혁신적인 방법을 개발해야 한다. 
             ex) 10대의 라이프 스타일을 알기위해 10대들이 자주 이용하는 장소에 
                    비디오 카메라를 설치하여 관찰조사를 한다.
         ③ 다양한 방법: 어느 하나의 방법에만 지나치게 몰두하는 것이 아니라 신뢰성을 높이기 위해 
                                2~3가지 방법을 사용한다.
         ④ 모델과 자료의 의존성: 유능한 마케팅 조사자는 그 자료가 추구하는 정보유형을 도출하는 기본적인 
                                            모델에 의해서 해석된다는 사실을 인식하고 있다.
         ⑤ 정보의 가치와 비용: 비용에 따른 정보의 가치를 평가하고 예상하는 데 관심을 기울여 조사결과에 대한 
                                         신뢰성과 타당성을 바탕으로 조사결과를 어떻게 제공할 것인지 고민한다.
         ⑥ 건전하고 유익한 의심: 시장이 어떻게 반응/작용할 것인가에 대해 경영자가 취한 가정에 대해 건전하고 
                                            유익한 의심을 보여주어야 한다.
         ⑦ 윤리적 마케팅: 조사 수행 기업과 고객들 모두에게 이익이 되는 조사를 실시한다.



* 해야 할 질문과 하지 말아야 할 질문

1. 질문은 편견이 없어야 한다. 응답자로 하여금 대답을 하도록 유도해서는 안 된다.
2. 질문은 가능한 한 간단하게 만든다. 많은 아이디어나 하나의 문항에 2개의 질문이 포함되면 응답자를 혼란케 한다.
3. 질문은 구체적이어야 한다. 간혹 기억을 되살리는 단어를 추가하는 것이 현명하다. 
    예를 들어, 기간을 구체적으로 제시하는 것이 좋다. 
4. 뜻을 알 수 없는 말이나 약식 표기를 피해야 한다. 일상생활에서 사용하지 않는 거래상의 전문적인 말, 
    약어와 머리글자를 피해야 한다. 
5. 복잡미묘하거나 비상식적인 단어를 분명하게 제시해야 한다. 상식적인 단어를 사용해야 한다.
6. 애매모호한 단어를 피해야 한다. '일상적으로' 또는 '자주' 와 같은 단어는 구체적인 의미가 없다. 
7. 부정적인 내요의 질문은 피한다. '하지 않았느냐' 보다는 '하느냐' 라고 질문하는 것이 더 좋다.
8. 가정적인 질문은 피한다. 가상의 상황에 대한 질문에 응답하는 것은 어렵다. 응답의 신뢰성이 곡 보장되지는 않는다.
9. 잘못 들을 수 있는 단어를 사용해서는 안 된다. 특히 전화로 면접하는 경우 중요하다. '분파(sects)에 대한 당신의 
    의견은?' 이라는 문항은 흥미롭지만 반드시 관련되는 응답이 나오지는 않는다. 
10. 응답의 범위를 사용함으로써 질문사항에 대해 과잉반응이 나오지 않도록 해야 한다. 연령이나 기업의 종업원 
      이직률에 대한 질문의 경우 응답의 범위를 제시하는 것이 최상이다. 
11. 응답이 중복되지 않도록 해야한다. 응답에 사용되는 범주는 뚜렷하게 구분되며 중복되어서는 안 된다. 
12. 정해진 응답에 '기타'를 추가한다. 항목에 제시된 응답 이외에 다른 응답이 가능하도록 추가응답 번호를 부여한다. 



   3) 마케팅 생산성 측정

      (1) 마케팅 메트릭스: 마케팅 성과는 계량화하고 비교하며 해석하도록 기업에 도움을 주는 일체의 측정방법

      (2) 마케팅 성과에 대한 자문 리스트
         ① 당신은 일상적으로 소비사 행동(보유, 획득, 사용 등)을 조사하며 또한 왜 소비자들이 그런 방식
            (인식, 만족, 지각적 품질)으로 행동하는지 조사하고 있는가?
         ② 앞의 조사결과가 재무적 마케팅 메트릭스의 통합된 형식으로 이사회에 정규적으로 보고되는가?
         ③ 보고내용에 그러한 결과가 사업계획에서 미리 예측된 수준과 비교되고 있는가?
         ④ 보고내용이 동일한 자료를 사용하고 있는 주요 경쟁사의 성취 수준과 비교되고 있는가?
         ⑤ 단기적인 성과가 마케팅에 기초한 자산상의 변화에 따라 조정되고 있는가?

      (3) 마케팅믹스 모델: 특별한 마케팅 활동의 효과를 보다 세밀하게 이해하기 위해 소매점의 스캐너자료, 
                                    기업의 선적자료, 가격, 매체 및 촉진 지출 자료 등과 같은 다양한 원천에서 나온 자료를 분석

      (4) 마케팅 계기판: 적절한 기능을 수행할 수 있도록 실시간에 시각적으로 제시되는 방향표시기

         ① 고객성과 점수카드 (Customer Performance Score-card)
            - 다음 사항에 기준해 매년 기업이 얼마나 잘 운영하고 있는지 기록
            ⓐ 평균적인 고객 수에 대한 신규고객의 비율
            ⓑ 평균적인 고객 수에 대한 상실고객의 비율
            ⓒ 평균적인 고객 수에 대해 다시 돌아온 고객의 비율
            ⓓ 매우 불만족, 불만족, 보통, 만족, 매우 만족의 범주로 나눈 고객의 비율
            ⓔ 제품을 재구매하겠다고 응답한 고객의 비율
            ⓕ 다른 사람에게 그 제품을 추천하겠다고 응답한 고객의 비율
            ⓖ 상표 인식이나 상표를 기억하고 있는 표적 시장고객의 비율
            ⓗ 그 상표가 의도한 위치화와 차별화를 정확하게 인식하고 있는 고객의 비율
            ⓘ 주요 경쟁사와 비교해 자사 제품의 품질에 대한 평균적인 지각 정도
            ⓙ 주요 경쟁사와 비교해 자사 서비스의 품질에 대한 평균적인 지각 정도 

         ② 이해관계자 성과 점수 카드 (Stakeholder-Performance Score-card)
            - 기업의 성과에 심각하게 관심을 갖고 영향을 주는 다양한 구성체의 만족을 추적/조사




   4) 예측과 수요측정

      (1) 수요측정 용어
         ① 시장수요
            ⓐ 시장수요 (Market demand): 특정 마케팅 프로그램에서, 정의된 마케팅 환경 내에서 정의된 기간 동안에, 
                                                        정의된 지역에서, 정의된 고객집단에 의해 구매되는 총량
               - Q.2와 Q.1차이가 많은 경우 확장 가능한 시장
               Q.2와 Q.1차이가 적은 경우 확장 불가능한 시장으로 정의
            ⓑ 시장침투지수 (Market Penetration Index): 잠재적 수요수준까지 현재의 수요를 비교해 맞추기 위해 
                                                                           자금을 투자한 결과
            ⓒ 점유율 침투지수 (Share Penetration Index): 잠재적인 시장점유율과 현재 시장점유율을 비교한 결과
         ② 시장예측량 (Market Forecast): 일정 수준의 마케팅 노력에 대응하는 마케팅 수요
                                                         즉, 기대되는 시장수요량
         ③ 시장 잠재량
            - 시장 잠재량 (Market Potential): 어떤 마케팅 환경에서 업계의 마케팅 비용이 무한적 투입되어 
                                                           시장수요가 한계에 도달하게 되는 수요량
            - 제품침투 백분율 (Product Penetration Per-centage): 전체 인구에 있어 어떤 특정 제품이나 서비스의 
                                                                                        소유 또는 이용에 대한 백분율
         ④ 기업수요 (Company demand): 특정기간 동안 기업의 여러 대안적인 마케팅 노력 수준에서 발생하는 
                                                         시장수요 중 예상되는 점유율
         ⑤ 기업 판매예측량 (Company Sales Forecast): 선택된 마케팅 계획과 어떤 가상적인 마케팅 환경에 
                                                                            근거한 예상된 기업 판매량의 수준
         ⑥ 기업 판매잠재량 (Company Sales Potential): 경쟁사에 비해 기업의 마케팅 노력을 증가시킴에 따라 
                                                                            기업 수요가 한계에 이르는 판매량

      (2) 현 수요예측
         ① 총 시장잠재량 (Total Market Potential): 특정기간 동안에 업계의 마케팅 노력의 특정한 수준, 그리고 
                                                                     특정한 환경 조건에서 어떤 산업 내의 모든 기업들이 
                                                                     이용할 수 있는 최고의 판매량
             총 시장잠재량 = 잠재구매자의 수 * 한 구매자가 구입하는 평균 구입량 * 가격
         - 사슬 비율법 (Chain Ratio Method): 기존 방법을 병형하여 조정된 비율로 계산
            ex) 새로운 맥주에 대한 수요 = 총인구 * 개인의 총가치분 소득 중 식품에 소비하는 평균비율 * 총 음료 소비액 
                                                       중 주류에 소비하는 비율 * 주류 소비액 중 맥주에 소비하는 비율 * 총 맥주 
                                                       소비액 중 새로운 맥주에 소비하는 예상비율
         ② 지역시장 잠재량
            ⓐ 시장누가법 (Market-buildup Method): 각 시장에서 모든 잠재 구매자를 확인해서 그들의 잠재적 구매를 
                                                                     예측하는 것
            ⓑ 다요인 지수법: 각 요인에 대해 특별한 가중치를 부여하여 계산
               ex) 버지니아 주의 가처분소득 2.00%, 총 소매상 매출액의 1.96%, 총 인구의 2. 28%일 때 각 변수에 대한
                    가중치가 0.5, 0.3, 0.2 라면 버지니아 주의 구매력 지수는 0.5(2.00) + 0.3(1.96) + 0.2(2.28) = 2.04
            ⓒ 상품 발전지수 (Brand Development Index: BDI)
               - (상표 판매액의 비율 / 제품 범주 판매액 비율) * 100
               - 높을수록 제품 범주 대비 상표가 많이 발전된 것을 말하며, 낮을수록 발전이 되지 않았다는 것을 
                 의미하기 때문에 BDI가 낮을수록 시장 기회는 더욱 높아진다.
         ③ 업계 판매와 시장점유율 예측
            - 전체 잠재량 및 지역 잠재량을 예측하는 것 외에도, 시장에서 이루어지는 실제 업계 매출액을 알아야 한다. 
              경쟁사를 확인하고 그들의 매출액을 예상할 수 있어야 한다.

      (3) 미래수요예측
         ① 구매의도조사: 산업재, 소비내구재, 진일보한 계획이 필요한 제품구매 그리고 신제품에 대한 수요를 
                                 예측하는 데 유용하며 구매확률척도 (Purchase Probability Scale)을 통해 예측할 수 있다.
         ② 판매원 의견통합법: 구매자 면접이 비 현실적인 경우 가능하며, 동시에 판매원의 통찰력을 길러주고 
                                        확신이 들도록하여 판매목표달성 동기를 제공할 수 있다. 
         ③ 전문가 의견조사법: 판매상, 유통업자, 공급업자, 마케팅 상담역, 업계협회 등에게 조회하거나 경제적 예측 및 
                                        산업예측치를 구입할 수 있다.
         ④ 과거 판매량 분석법
            ⓐ 시계열 분석: 추세, 주기, 계절적 요인, 불규칙 사건 등으로 분류해 미래의 판매액 도출
            ⓑ 지수예측법: 가장 최근의 판매액과 과거 판매액의 평균치를 결합하여 다음 기간의 판매액 도출
            ⓒ 통계적수요 분석법: 판매수준에 대한 원인(독립)변수(소득, 마케팅 비용, 가격 등)의 영향력을 측정하여 예측
            ⓓ 계량경제적 분석: 통계적으로 등식을 구성하는 상이한 파라미터를 통계적으로 도출하는 
                                        일련의 등식을 만드는 것
         ⑤ 시장시험법: 구매자들이 구매를 신중하게 계획하지 않거나, 전무가들을 이용할 수 없거나, 전문가들이 정확한 
                              예측을 하지 못할 때 바람직한 방법
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