3장 | 브랜드 포지셔닝

1. 전통적 브랜드 포지셔닝

 1) 타깃시장 정의 – 타깃 시장의 동기를 정확히 묘사할 수 있어야 함
                           (ex. 식품브랜드의 경우 ‘자녀가 있는 엄마들’ 이 아닌 ‘까다로운 엄마들’, ‘건강을 의식하는 엄마들’)

 2) 준거기준 – 시장 점유율을 얻기 위해 누구를 상대로 경쟁해야 하는지 정의
                    시장의 취약성이 어디에 있는지 정의 -> 소비자적 관점에서 점검

 3) 소비자 편익 – 의도적인 소비자가 ‘취한 것’ 이 무엇인지에 대한 정확한 정의
                        이 편익은 독특한 포지셔닝에서 다른 브랜드가 대체할 수 없게 정의 (차별점)
 
 4) 브랜드 개성 – 브랜드 개성을 확장하여 브랜드 특징에 포함하거나 브랜드
                        자산적 요소를 포함하여 브랜드를 독특하게 만드는 특성을 통합


2. 경쟁적 브랜드 포지셔닝 매트릭스
 - 브랜드 개성 매트릭스를 통해 항목들의 상호관계를 평가하고 시장에서 가장 강력한 포지셔닝이 어떤 것인지 판단
 - 어떤 행위가 브랜드 편익에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 결정
 - 특정 목표 집단에 강점을 가지고 있는 경쟁자를 물리치려 할 때 매우 유용한 전략
   (ex. 프랑스식 아메리칸 스파게티 – 어린이 지향적 타겟, 셰프 보이야르디 – 건장한 아이들을 지향하는 전략 사용)


* 브랜드 포지셔닝 매트릭스

브랜드/제품	목표정의 (인구통계 학적 방식)	타깃시장 (니즈 상태를 포함)	경쟁적 세트	편익	근거/이유	브랜드 개성
자사 브랜드
경쟁1
경쟁2
경쟁3

3. 개념적 공간의 구축

 1) 개념적 공간을 정의하기 위한 기본적 질문

  (1) 소비자는 이 공간에서 무엇을 원하는가?
  (2) 어떤 기업이 이 소비자의 요구에 강하게 결부되어 있는가?
  (3) 현재는 강하게 나타나지는 않지만 이러한 욕구에 의한 공간이 있는가?
  (4) 확실하고 믿을 만한 방법으로 이 공간을 점유할 수 있는가?
  (5) 경쟁자 중에 누가 강력하고 차별적인 마케팅 프로그램을 갖고 있는가?
  (6) 어떤 개성적 속성이 소비자에게 가장 강력한가?
  (7) 자사의 개성이 소비자와 경쟁자에 어떻게 적용하는가?


 2) 개념정의의 예시

  (1) 휴스턴 식품업체 ‘랜달’
   - 개념적 공간을 정의할 때 대부분의 식품 기업 특징이 로터치 (low touch)로 이성적인 소구 상한에 속한 것을 발견
   - 비즈니스 측면과 커뮤니케이션 측면에서 감성적으로 서비스 시장을 공략
   - 즉, 서비스를 배려하는 개념적 공간을 구축함으로써 견고한 틈새시장 구축에 성공

  (2) 인텔 
   - 개념화 공간 구축은 거부하기 어려운 소비자 편익과 개성을 개발하는데 기여
   - 범주가 더 협소해지고 소비자 편익이나 입장과 더욱 유사해질수록 독특하고 차별적인 개성 개발에 성공

4. 자사 비즈니스 정의하기
 - 근시안적으로 자사에서 생산하는 제품에만 초점을 맞추는 것이 아니라 자사의 제품이나 서비스로 인해 소비자가
   받는 가치를 정의하는 것이 중요하다.
   (ex. 웨이스트 매니지먼트 – 단순한 쓰레기 수거 및 재활용 기업이 아닌 “혁신적인 활동들로 인해 소비자의
   일상생활을 돕고 혁신적 재활용으로 전 세계를 배려한다”는 것을 비즈니스로 정의)



5. 개념 테스트하기
  - 자사 포지셔닝이 정말 강한지 테스트 하기 위한 방법으로 개념 테스트 사용 도브는 비누 브랜드로서 다른 비누에
     비해서 수분 함유 효소가 두 배이기 때문에 얼굴이 신선한 느낌을 갖게 한다.

     1. 도브는 다른 비누에 비하여 수분 함유 효소가 두 배이기 때문에 얼굴에 자신감을 준다. 
     2. 도브의 특별한 수분 함유 효소는 당신을 가장 멋있게 보이게 할 수 있다.
     3. 몸을 돌봅시다. 도브가 특별한 수분 함유 효소로 당신의 얼굴을 돌봅니다.