2장 | 광고의 이해

1. 광고의 정의

   1) 구성요소

      (1) 유료

      (2) 비대인적 (One-way communication) -> 미디어 사용

      (3) 유형뿐 아니라 무형의 상품도 포함한다.

      (4) 광고주

      (5) 설득 및 영향을 미치기 위한것

   2) 선전 - 이념이나 이상을 계획적으로 조작(왜곡, 기만)하여 설득하기 위한 방식

               주체가 명확히 드러나지 않을 때도 있으나 광고는 반드시 드러난다.

   3) 티저광고가 성공하기 위해선

      (1) 신선한 아이디어

      (2) 적절한 시기간격필요

      (3) 제품 이미지와 절묘하게 연결

      (4) 엄청난 예산

      (5) 철저한 보안

   4) 퍼블리시티광고 - 다양한 기사나 뉴스에서 광고주 자신이 제공한 정보가 노출되는 것

                               시기에 따라 기사화의 가치가 결정

      (1) 퍼블리시티 광고의 유효성 - 뉴스의 가치

         * 영향성 - 얼마나 영향력이 있는 뉴스인가?

         * 저명성 - 얼마나 저명한 인사가 관련되어 있는가?

         * 시미성 - 시기가 적절한가?

         * 근접성 - 우리와 얼마나 상관이 있는가? (공간적/심리적 거리)

         * 갈등성 - 집단간의 갈등 대립이 어느정도 인가?

         * 희귀성(신기성) - 얼마나 흥미를 끌 수 있는가?

         * 인간적 흥미

      (2) 퍼블리시티와 광고의 차이점

         * 퍼블리시티 -     무료     신뢰도높음     기사화여부 및 기사내용등 편집권이 매체사에 있음

         * 광고 -              유료     신뢰도낮음     모든 권한이 광고주에 있음

 

 

2. 광고의 기능

   1) 정기능

      (1) 수요자극 -> 대량수요창출 -> 대량생산유발 -> 규모의 경제실현 -> 가격인하유도 ->

           기업간 경쟁을 자극하여 더 좋은 품질 유도 -> 소비자 생활수준향상

      (2) 소바자가 올바른 구매의사결정을 내리도록 정보제공 - 사용법, 싸게사는 법, 환불, 보상법 등

      (3) 제품을 차별화시켜 부가가치 창출, 기업이나 제품의 호감과 신뢰감을 줌

      (4) 사회문화적 상황 반영, 유행창조 (Ex 친구, 엽기적인그녀, 조폭영화 등)

      (5) 더욱 새롭고 편리한 생활방식을 알려줌, 다양한 제작기술과 영상기술을 통해 심미안을 길러줌

      (6) 매체사(대중매체)의 건전한 경영을 위한 재정에 도움 - 언론의 자유, 각종정보와 오락을 저렴함

           비용으로 제공할 수 있도록 잠재적 지원

   2) 역기능

      (1) 충동구매와 낭비를 조장, 광고비용이 제품에 반영되어 가격인상요인으로 작용

           기업간 출혈경쟁으로 사회적 낭비초래, 광고를 할 수 있는 기업의 독점과 시장지배 강화

      (2) 경쟁기업 비방 - 불공정 경쟁

      (3) 특정대상(노인, 여성)에 대한 고정관념을 고착화, 이상적 인간형에 대한 그릇된 가치관 형성

           잘못된 성묘사가 잘못된 인식을 심어줌, 외래어와 비속어 사용으로 국어문화에 악영향

      (4) 허위/기만 광고 때문에 불신감 조장

      (5) 광고주의 매체 통제, PR기사 요구 및 방송요구, 회사나 제품의 이미지를 저해하지 못하게 압력

 

 

3. 광고의 분류

   * 표적수용자에 따른 분류 - 소비자 광고, 비지니스 광고(산업재)

   * 지역에 따른 분류

     1) 국제광고

        (1)표준화전략 - 전세계 같은 광고

           * 비용절감

           * 통일된 이미지

           * 광고기획의 용이

           * 좋은 아이디어를 널리 활용

        (2) 차별화 혹은 지역화 전략 - 문화와 욕구 차이를 반영하여 다른 촉진 수단사용

     2) 국내광고 - 전국광고, 지역광고로 분류

   * 목적에 따른 분류 - 제품광고, 서비스광고, 기업광고, 의견광고, 정치광고 공익광고

   * 매체에 따른 분류 - 인쇄광고, 방송광고, 옥외광고, DM광고, 케이블TV광고, 인터넷광고 등

   * 자극 수용에 따른 분류

     1) 기본적 수요광고(1차수요 자극광고) - 제품군 또는 전체 산업에 대한 수요를 자극

        (1) 자신의 브랜드가 시장을 지배, 또는 전반적인 시장 성장으로부터 많은 이익을 얻을 것이라 예상될 때

             (Ex 칠성사이다)       

        (2) 신제품이 시장에서 빨리 자리 잡을 수 있도록 하기 위해 (Ex 만도 김치냉장고 딤채)

        (3) 산업협회가 소비자들의 제품에 대한 기본적 수요를 자극할 목적으로 사용 (Ex 우유협동조합, 수산물 등)

     2) 선택적 수요광고(2차수요 자극광고) - 시장에서 실시되는 대부분의 광고