3장 | 광고산업

1. 광고의 3대 주체 - 광고주, 광고대행사, 매체사

 

 

2. 광고 대행사의 역할

   1) 광고주의 상황 및 요구사항을 파악하여 전반적인 광고기획을 수립하고 크리에이티브 및 매체팀과

       세부적 광고전략/전술을 수립하는 AE고용

   2) 광고 캠페인을 개발, 주제준비, 실 광고물을 제작할 수 있는 팀 구성

   3) 제작된 광고물을 소비자에게 적절히 노출시키기 위한 매체기획 팀 구성

   4) 광고 - Account (AE), Creative (copy/art), Media (매체기획/매체구매)

 

 

3. 광고 조사기관

   1) 제일기획 - 모든 매체

   2) KADD (NMR) - 조사만 전문 (국제적)

   3) kobaco - 방송매체 한정

 

 

4. 광고대행사를 이용하는 이유

   1) 전문성 - 수많은 분야의 전문가들

   2) 객관성 - SWOT 에 대한 객관적 분석이 필요

   3) 비용의 절감

 

 

5. 대행사의 종류

   1) 계열 광고대행사

      (1) 장점: 경비절감, 전문성, 일정한 수입, 여러정보의 보안 유지, 광고주와 협의가 잘 이루어집

      (2) 단점: 객관성 상실, 경영진의 간섭, 크리에이티브 능력이 뒤떨어짐

   2) 독립 광고대행사 - 크리에이티브, 적극적/경쟁적이여서 적응력이 뛰어남, 객관성유지, 주로 중견 기업들과

                                외국기업의 광고를 취급, 자금/인력/예산 부족으로 어려움

   3) 종합 광고대행사 - 기획, 제작, 매체와 같은 광고 서비스와 PR판촉등 비 광고 서비스까지 모든 영역을

                                취급하는 대행사

   4) 한정 광고대행사 - 일부분 서비스만 제공하는 대행사

      (1) 크리에이티브 부띠크 - 광고 표현 및 제작업무 전문

      (2) 미디어 렙 - 매체구매 서비스만 제공 (매체사 입장에서는 매체판매 서비스를 제공하는 대행사)

 

* 계열 광고대행사와 독립 광고대행사의 비교

   1) 계열 광고대행사                                            2) 독립 광고대행사

      (1) 자기업종에 전문성 있음                                 (1) 광고산업을 잘 알고 있음

      (2) 모든 자원을 관리하므로 쉽게 적용 가능            (2) 새 광고주 개발에 경쟁적, 적극적이며 적응력이 뛰어남

      (3) 정보의 보안유지 용이                                    (3) 크리에이티브 발휘가 용이함

      (4) 회사의 관심사항 몰두                                    (4) 객관성의 유지

      (5) 규모의 경제 실현                                          (5) 생존을 위해 전력투구

 

 

6. 광고 대행사 보상제도

  1) 커미션(commission)제도

      (1) 매체 비용이나 광고물 제작 비용등 비용의 일정 비율을 지급받는 방식

      (2) 국내에서 인쇄매체의 경우 대부분 15%, 라디오 13%, TV는 최초 2억원 이하에서 12%, 2~8억원 11%,

           8억원 초과 9.3% 적용, 옥외광고는 약 3~10%, 인터넷 20%, 케이블TV 15% 적용 (2009 상반기 적용)

      (3) 미디어 커미션의 제작 커미션 지급, 외부 공급업자들로부터 작업소스를 받고 약 17.65%를 적용해서

           청구

      (4) 단점: 같은 제작물일지라도 매체 선택(ex 프로그램선택)에 따라 다른 보상, 매체와 관련없는 PR, 광고조사,

                   마케팅 컨설팅 같은 광고 매체와 직접 관련없는 분야의 서비스는 적용이 안됨

      (5) 광고주가 예측이 가능하기에 선호하나 대행사측에는 광고비 증대를 유발하기 위한 제작물만 진행

   2) 수수료제도

      (1) 광고주에게 서비스하는데 사용된 비용 + 일정금액 = 수수료

      (2) 장점: 모든 광고회사의 서비스나 과업, PR이나 DM에도 적용이 가능

      (3) 단점: 대행사와 광고주 모두 복잡하고 사용이 힘들며 대행사에 대한 신뢰가 없고 많은 관리가 필요

   3) 인센티브 및 결합보상제도 - 보상비용을 기준으로 특정업무에서 높은 성과가 나타났을 때 주는 성과급

 

* 1981년 칼라TV 등장기점으로 인쇄매체에서 영상매체로 광고비의 이동

   2002년기점으로 뉴미디어가 인쇄매체를 능가함