Chapter.7 조사 대상자 선정 및 표집

1. 모집단의 정의
   - 누구를 대상으로 조사할 것인지 조사 대상자를 구체적으로 정의

   1) 조사 대상자의 범위
      (1) 대상 제품의 현재 및 잠재고객 - 광고 리서칭에 관해 조사할 경우
      (2) 의견 선도자 - 정보 전달에 대한 파급력이 큼
      (3) 매장의 점주나 점원 - 직접적으로 소비자와 접촉
      (4) 사내고객 - 실제 제품을 생산하는 사내 직원 및 거래처 포함

   2) 인구 통계적 속성에 따른 표현
      ex) 서울에 거주하는 20대 여성



* 샘플링 시 고려사항
 
   1) 모집단 특성이 잘 반영되었는가?

   2) 표집의 특성을 잘 파악하였는가? 
      - 실패사례: 애니콜 DMB, 엔프라니

   3) 타겟에 대한 규모 설정 (최소 20개)
      - 샘플링은 확률표본/비확률표본의 실행가능 여부를 결정



2. 표본추출 방법
 
   - 확률표본: 표집프레임 (모집단에 대한 특성을 가질 수 있는 분류기준)을 가지고 있음
                    ex) 학생부 명단, 과세가 많은 국민 등...

   - 미확률표본: 표집 프레임 없이 조사자의 주관적 판단에 의해서 추출
                       실질적으로 확률표본보다 모집단을 대표하기 힘듦
                       표본에 대한 오차를 제어하기 힘듦

   1) 확률 표본추출 방법
      (1) 단순 무작위 표본추출
         ①  모집단으로부터 각 구성요소가 표본구성원으로 선정될 확률이 동일하도록 추출
              ex) 10명 중 3명 선택 시 무작위로 3명 선정
         ② 모집단의 수가 많은 경우 난수표를 이용 (무작위), 체계적 표본 추출을 이용하기도 함
             ( ex. 1~100명중 1~10사에에서는 6, 11~20사이에서는 16...방식으로 선정)
         ③ 단점: 표집 프레임 입수가 어렵고, 절차가 복잡하고 번거로움
                      특정 집단의 표본에 몰릴 위험이 있음
      (2) 층화표본 추출
         ① 상호 이질적 소집단으로 구분
         ② 모집단이 상호 배타적인 (상이한 성격) 소집단으로 구성되어 있을 경우 각 소집단으로부터 표본을 무작위로 추출
         ③ 특정 집단에 표본이 몰리는 가능성을 배제 
             ex) 소매상을 대상으로 하는 조사의 경우 규모에 따라 대, 중, 소 구분 후 일정수를 무작위로 추출
      (3) 군집표본 추출
         ① 소집단으로 구분해서 집단별로 일정 수의 표본을 무작위로 추출
         ② 외적으로 동일 집단, 즉 군집으로 구분
         ③ 단순 임의 표본 추출에 의해 군집을 무작위로 추출
             추출된 군집 내에 있는 모든 대상을 표본 조사 단위로 하여 표본 추출
         ④ 군집 외에서는 동질, 군집 내에서는 배타 
             ex) 10개 반을 가진 고2 대상조사: 무작위 5개반 추출 후 각 반별 20명 추출

   2) 비확률 표본 추출 방법
      (1) 편의 표본 추출
         ① 조사자가 편의에 따라 접근이 쉬운 대상을 선정
             ex) 길거리 설문, 전화 설문
         ② 장점: 적은 비용, 시간절약
         ③ 단점: 모집단의 대표성 부족
         ④ 아이디어나 가설 탐색을 위한 사전조사에 이용
      (2) 판단 표본 추출
         ① 조사자의 주관적 판단에 따라 적합한 조사 대상자 선정
             ex) 내부 고객 만족조사에서 이사급 이상은 제외: 조사 내용의 변질을 막기 위함
         ② 장점: 조사목적에 맞도록 대상자 추출 또는 배제
         ③ 단점: 결과의 일반화 문제 (편향된 사고)
         ④ 조사자가 모집단에 대한 지식이 많을 경우 사용
      (3) 할당 표본 추출
         ① 상호 이질적인 소집단별로 일정 수의 표본 추출
             ex) 성 연령별로 표본 수를 할당: 80%는 서베이로 20%는 FGI로 실시
         ② 장점: 저렴한 비용으로 모집단의 대표성을 높임
         ③ 단점: 모집단에 대한 정확한 대표성이 없음
         ④ 비확률 표집 중 가장 정교한 방법, 실무조사에 널리 쓰임



3. 표본 크기의 결정
 
   - 설문의 신뢰성을 위해: 모집단에 대한 특성이 잘 반영될수록 좋음

   1) 조사의 신뢰성 - 신뢰수준과 허용오차, 신뢰성을 노이려면 표본크기 증가

   2) 비용과 시간 - 표본 크기가 커질수록 비용 증대, 비용과 시간을 줄이려면 표본크기 감소

   3) 모집단 크기/이질성 - 모집단이 클수록, 이질적일수록 표본크기 증가

   4) 집단 범주의 수 - 집단범주가 많을 수록 표본크기 증가

   5) 질문방식 - 양자 택일보다 선다형 질문일수록 표본증가

   6) 분석 통계 기법 - 분석 기법별로 사례가 요구되는 경우가 있음

   7) 표집의 난이도 - 오피니언 리더 및 전문가일 경우 조사 대상자 축소 (의견 합일이 어렵기 때문)

   8) 조사방법 - 질적조사는 소수로도 가능

   9) 피조사자 탈락 가능성 - 부적격한 설문지를 예상하여 평균 10~25% 더 조사
                                        ex) 의학통계, 우편조사일 경우 적용