Chapter.8 자료 수집 방법의 결정

1. 서베이
 
   1) Face to face Survey
      - 양적조사의 가장 대표적인 방법
      - 조사 대상자와 면접원 간의 1:1로 질문하고 응답내용을 설문지에 작성
      - 조사장소: 가정 방문, 거리, 매장, 특정조사
      - 조사기간: 1달이상 소요 (조사의 Size 때문)
                       인건비 때문에 적은 인원으로 큰 Size로 진행될 경우 때문
      - 장점: 복잡하고 어려운 설문가능, 소비자에게 많은 정보를 얻을 수 있음, 무 응답률 방지, 회수율이 높음
      - 단점: 긴 조사기간, 많은 비용, 면접원 능력에 따른 결과 차이 발생
                 직접 면접에 따른 압박감으로 인한 진실을 말하지 않을 가능성 (ex. 수입, 사회적 계급), 조사원의 조작여지

   2) Telephone Survey
      - 전화번호부에서 전화번호 추출
      - 서베이보다 조사 대상자가 적음
      - 사전에 질문지를 준비하고 조사 대상자에게 동일한 질문
      - 장점: 조사 대상자 선정이 용이, 전화번호부를 이용해 체계적 표집이 가능, 조사를 신속히 끝낼 수 있음, 비용이 저렴
      - 단점: 시간의 제약으로 많은 내용의 질문이 불가능, 간단한 질문에 대한 조사가 가능, 조사를 거부당할 수 있음

   3) Mail Survey
      - 설문지를 조사대상자에게 직접 우송하여 응답을 얻음
      - 유형: 직접우편조사, 잡지우편조사, 이메일 조사
      - 간이 앙케이트 조사, 유통점 대상의 구매실태 조사 
      - 장점: 광범위한 지역을 동시에 조사, 특수계층이나 집단에 대한 조사가 가능 
      - 단점: 낮은 회수율 (전체 발송의 10~20%), 모집단에 대한 대표성이 낮음,
                설문이 어려울 경우 결과 왜곡, 긴 조사기간 

   4) Panel Research
      - 패널: 일정한 소비자 집단 또는 소매점을 대상으로 정기적으로 조사를 실시할 경우 조사 대상자 집단
      - 유형: 구매실태 조사, 피플미터
      - 장점: 동일표본으로부터 반복 수집이 가능함으로 표집상의 오차를 줄임
                 인구통계 및 라이프 스타일 등 다양한 정보를 추가로 얻음
      - 단점: 많은 비용, 전체적 경향을 대표하기 힘들다. (일반화시키기 어려움)
                 패널의 불성실한 응답의 통제가 어렵다.
                 샘플이 소멸될 수 있다.



* 독립변수 = 어떤 것에 원인이 되는 변수 (실행변수)
* 종속변수 = 자극에 대한 반응이나 결과를 나타내는 변수 (반응변수)
* 실험집단 = 독립변수가 투입된 집단
* 통제집단 = 실험 효과 비교를 위해 선정된 집단 (아무런 조치를 취하지 않음)



2. Experimental Research (실험조사)
 
   - 인과 관계 규명을 위해 독립변수를 조작한 후 나타나는 종속변수의 변화를 파악하는 조사방법
   - 유형(실험과정 통제에 따라 분류): 원시 실험 설계, 순수 실험설계 (모든 견인 통제불가), 유사 실험 설계

   1) 실험실 실험 & 현장실험
      (1) 실험실 내 실험조사
         - 조사과정 (일어날 수 있는 변수) 을 엄밀하게 통제: 실험 처치에 따른 효과의 차이를 명확히 밝힘
         - 실험결과가 실제 일반화 적용이 어려움
         - 조사 비용이 큼
         - 학문적 연구에 많이 쓰임

      (2) 현장 실험 조사
         - 실험과정을 통제: 특정 자극에 대한 정확한 반응
         - 실제 현장에서 실험: 결과의 일반화가 용이
         - 현장에서의 실험조사는 막대한 비용과 시간이 필요

   2) Gang Survey
      - 조사 대상자를 일정한 장소, 정해진 시간에 모이게 하여 설문지에 응답
      - 장점: 통일된 방식에 의해 조사원에 따른 바이어스를 최소화, 조사 내용에 대한 충분한 설명이 가능
      - 단점: 비용이 비싸다, 조사 대상자의 섭외기간이 길다.

   3) CLT = Central Location Test
      - 조사 대상자가 많은 곳에서 실험 실시 ex) 시음회, 시식회

   4) HUT = Home Use Test
      - 집에서 어떻게 사용하고 있는지 실험
      - 사전/사후 테스트에 용이



3. Observation Research
 
   - 조사원 또는 기계장치를 이용하여 조사 대상자의 행동이나 현상을 관찰하고 기록하는 방법으로 자료를 수집
   - 장점: 질문을 통해 구하기 힘든 정보를 얻음, 기억이 어렵거나 본인이 의식하지 못하는 행동을 측정, 
              조사 대상자를 압박하지 않음, 객관적 사실을 파악
   - 단점: 관찰 결과를 계량화하기 힘듦, 많은 시간과 비용,
              관찰된 행동의 원인을 규명하지 못하기 때문에 추가적 조사가 필요 ex) 옥외 광고물에 대한 반응



4. 질적조사 (양적조사에서 볼 수 없는 내용을 조사)
 
   1) FGI
      - 집단 심층면접을 동질적인 특성을 지닌 6~10명의 조사 대상자를 한 장소에 모아놓고 진행자에 의한
        좌담형식으로 의견을 청취하는 방법
      - 실시장소: 반투명 유리가 설치된 곳에서 의뢰자가 인터뷰를 관찰
      - 시간은 1시간 30분 ~2시간 정도 실시
      - 대화내용을 녹취하거나 녹화
      - 조사기간은 보통 3~4주
      - 장점: 소비자의 생생하고 심층적인 의견 청취가 가능
                 집단간의 상호작용에 의해 새로운 소비자 의견이나 아이디어 발상 가능
                 조사가 신속히 진행됨
      - 적용범위: 제품구매 및 사용 동기, 제품/브랜드에 대한 심층적 태도, 크리에이티브
      - 단점: 조사 결과를 전체적인 현상으로 일반화 하기 어려움, 집단 간 상호작용이 잘못될 수 있음,
                강한 의견을 주장하는 사람의 의견이 집단에 영향을 줄 수 있음

   2) In-depth Interview
      - 조사 대상자 한 사람을 대상으로 깊이 있는 의견을 청취하는 조사 방법
      - 과정: 조사 대상자와 전화를 통해 면접을 요청
      - 조사 대상과 정해준 시간/장소에서 면접 진행

   3) Case Study
      - 다른 기업이나 마케팅 분야에서 대표적인 사례를 수집하여 이를 심층 분석함으로써 향후 시사점을 얻는 조사방법 



* 주요 자료수집방법의 종합적 비교
 

	장점	단점	기간 및 비용
대인면접 설문조사	- 적절한 응답자 선택 가능 - 복잡한 질문 가능 - 무응답을 방지 - 높은 회수율	- 비용과 기간이 많이 걸림 - 조사원 왜곡 가능성  - 응답자 부담감 (심리, 시간)	- 4주 - 1명당 25,000~30,000원
전화조사	- 확률적 표집 및 조사    대상자 선정 용이 - 신속한 조사 - 저렴한 비용	- 질문량이 적음 - 조사대상자 응답 기피 - 조사 문항 이해부족 - 불성실한 응답 가능성	- 7~10일 - 1명당 15,000~20,000원
우편조사	- 넓은 지역조사 - 특수층 접근 가능 - 저렴한 비용 - 대표성 미흡 - 질문에 대한 이해부족	- 낮은 회수율 - 무응답 많음 - 질문량 제한	경우에 따라 다름
갱서베이 (Gang Suvey)	- 철저한 통제 가능 - 바이어스 적음 - 충분한 설명과 이해	- 조사 비용 비쌈 - 긴 조사기간	- 3~4주 - 1명당 100,000원 내외
CLT	- 신속한 조사 가능 - 적합한 조사 대상 선정 - 통제로 바이어스 제거	- 대표성 결여 - 간단한 조사 내용	- 2~3주 - 1명당 30,000~35,000원
HUT	- 제품 사용 후 정확한 반응 - 많은 질문량 가능 - 회수율 높음 - 무응답 적음	- 긴 조사기간 - 높은 조사 비용 - 다른 정보원 영향 가능성 - 제품 사용 통제 불가능	- 5주 - 1명당 30,000~50,000원
FGI	- 깊이 있는 의견 - 생생한 소비자 언어 - 실제 소비자 행동 파악 - 상호 의견 교환을 통한    새로운 아이디어 창출 - 신속한 조사	- 양적 일반화 불가능 - 사회자의 능력에 좌우 - 참가자 왜곡 가능 - 질문량이 적음	- 3~4주 (4그룹 기준) - 1그룹당 200만~250만 원