5장 광고와 마케팅(2): 브랜드 차별화 전략

* STP 전략 (Segmentation - Targeting - Positioning Strategy)

  기업이 자사의브랜드를 경쟁 브랜드와 차별화 시키는 전략

  제품 시장을 어떻게 다룰 것인가? 어떤 시장(S), 시장안에 누구에게(T), 어떤 이미지로(P)

 

* 마케팅 전략 - 매스 마케팅(비 차별화 전략), 타겟 마케팅

 

 

1. 시장 세분화

   1) 종류

      (1) 집중화 전략 - 매스 마케팅과 유사하나 시장을 세분화 했느냐의 여부에 따라 다름

           장점: 적은비용

           단점: 시장전환리스크, 경쟁자 많음

      (2) 차별화 전략 - 세분화된 시장 안에서 다른 마케팅 전략 수립

           장점: 변화적응이 빠름

           단점: 회사역량분산

      (3) 니치마케팅 (틈새전략, Niche stratege, Niche Marketing) - 좁게 정의된 욕구, 독특하게 조합된 욕구를

                                                                                            가진 더욱 작은 소비자 집단을 향한 마케팅

           장점: 소비자들을 좀 더 친근하게 알고, 경쟁자 수가 적어짐, 성공 후 높은 마진

           단점: 실패시 리스크 부담

      * 1대1 마케팅 (니치마케팅보다 더 세분화된 마케팅) - 비용이 많이듬

  

2) 기준

      (1) 인구통계학적 요인 - 성, 연령, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 인종 등

           장점: 다른 변인들보다 측정 용이, 소요비용이 저렴

      (2) 심리묘사적 요인 - 사회계층, 가치나 라이프 스타일, 개성 등

           * 회계층 - 직업, 소득, 재상 등 사회적 지위에 따른 분류

                          상류층, 중류층, 하류층 제품 소비에 따른 신분상징 (Status Symbol)

           * 라이프 스타일 - 활동, 관심, 생활방식 등 의견이나 AIO측정을 사용하여 측정

                                    라이프 스타일을 반영하는 소비형태

           * 개성 - 개성을 표출할 수 있는 이미지를 나타내는 제품 개발 Ex) 말보로

      (3) 제품 사용량 - 대부분 대량 사용자에 초점

           * 비이용자를 타겟으로 잡은 경우 - 이미 시장 점유율이 높을 경우, 시장 크기가 작을 경우

           * 파레토의 법칙 (20/80법칙)

           * 디 마케팅 - 브랜드 가치와 이미지가 높아짐, 장기적으로 꾸준한 고객확보, 수익성 높음, 사회적 책임

      (4) 편익 - 소비자들이 추구하는 편익에 따른 분류

           * 감각적 집단 - 외형가치추구

           * 사교적 집단 - 대인관계 가치추구

           * 근심자 - 주로 수적인 라이프스타일을 갖고 있음

           * 독립적 세분시장 - 가격과 가치를 지향

 

* 부자마케팅이 주목받는 이유

   1. 고정고객으로 안정된 매출

   2. 가격탄력성이 적다 (가격이 올라가도 구매층이 떠나지 않는다.)

   3. 가격 대비 마진율이 높음

   4. 기업 이미지 상승

   5. 하위계층의 모방심리 자극

   단점 - 계층간 갈등 심화, 부의 양극화 촉진

 

 

2. 표적시장 선정 - 세분화된 시장중 수익성이 가장 높으리라 예상되는 시장 선정

 

 

3. 포지셔닝 전략 - 세분화와 표적시장 선정 후 타 브랜드와 차별적으로 인지시키는 것

                            표적 소비자 마음의 차별적인 곳을 차지하기 위해 기업의

                            제품/서비스나 이미지를 디자인하는 작업