7장 광고와 커뮤니케이션

* 광고 = 마케팅 이론(제품의 촉진이나 판매) + 커뮤니케이션 이론(정보전달과 설득)

 

 

1. 커뮤니케이션의 이해

   1) 커뮤니케이션의 정의 - 유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달하고 수신해서 서로 공통된 의미를

                                      수립하고, 나아가서는 서로의 행동에 영향을 미치는 과정 및 행동

      *구조적 관점(기술) + 기능적 관점(의미, 기호) + 의도적 관점(효과)

   2)커뮤니케이션 모형

           

 

   * SMCRE + 피드백, 경험영역, 기호화, 해독화, 잡음

   * 피드백이란 수신자의 반응(매스커뮤니케이션은 피드백이 발생하지 않는다)

   * 커뮤니케이션 과정에서 피드백이 활성화 되기 위해서는 두 당사자 간의

      공유영역(지각, 경험, 가치, 태도, 종교 등)이 있어야 한다.

   * 기호화(부호화)란 송신자의 생각을 단어나 그림등을 이용해 상징적인 형태로 표현하는 것

   * 해독화란 송신자가 보낸 메시지에 의미를 부여하고 해독하는 것

   * Noise는 송신자와 수신자의 커뮤니케이션을 방해하는 모든 요소

      (1) 환경적 노이즈 - 일상적인 노이즈   ex) 광고량이 많은 clutter 현상

      (2) 기계적 노이즈 - 기계적인 문제

      (3) 의미적 노이즈 - 의미전달이 불분명, 서로 이해관계가 다름   ex) 세대차이, 문화적차이, 교육적 차이 등

 

   3) 커뮤니케이션의 유형 - 대인커뮤니케이션 (1:1, 1:다수,집단) + 매스 커뮤니케이션

                     특성                       대인 커뮤니케이션                       매스 커뮤니케이션

               메시지의 흐름                    대체로 쌍방적                            대체로 일방적

            커뮤니케이션 상황                      대면적                                       간접적

            즉각적 피드백의 양                       많음                                          적음

    수용자들의선별적 노출의 정도                적음                                          많음

     다수 수용자에 대한 전달속도             비교적 느림                               비교적 빠름

                 가능한 효과                     태도형성 및 변화                           지식의 습득

 

 

2. 광고 커뮤니케이션의 기본요소

 

   1) 정보원/송신자 (Sender) - 모델이나 광고주 (전달자)

      * 정보원의 매력: 친근감, 유사성

      * 정보원의 공신력(정보원이 전문성과 신뢰성이 있다고 지각하는 수용자의 판단)

 

   2) 메시지 (Message) - 내용, 그림, 언어 등의 기호로 기호화, 처리/조직/배열 구성3요소

      * 일면적 메시지(긍정적), 양면적 메시지(긍/부정적) -> 신뢰도 높음

      * 초두효과(주장을 앞에), 최신효과(주장을 끝에)

 

   3) 채널(Channel) - 메시지를 전달하는 매체

 

   4) 소비자 (Receiver)

      * 생리적/경제적 요인, 성격적 요인

      * 피설득성향(소비자가 설득 메시지를 받아들이는가?), 선별적성향(자신에게 필요한 정보만 받아들이는가?)

      *사회배경(준거집단, 환경, 관습, 문화 등)

 

   5) 효과 (Effect)

      * 위계모형 - AIDA 모형 (Attention, Interest, Desire, Action) -> AIDMA, AICMA

      * DAGMAR 모형

      * 매트릭스 모형 - 고관여 위계 -> LFD, FLD, 저관여 위계 -> DFL, DLF

 

 

* 고전적 조건화 이론

 

   1. 중성자극(본능) + 무조건자극(임의로 만든 자극) + 연쇄적 학습 = 무조건 반응

       ex) 파블로프이론, 콘서트장의 스타등장 시, 유명인을 광고모델로 사용했을 시 등

 

   2. 특징 - 가장 간단하면서(편리성) 효과적(효용성)이고, 경제적(경제성)이기 때문에 널리 사용되는

                설득 커뮤니케이션 모델이다.

 

   3. 고전적 조건화 이론을 이용한 크리에이티브가 성공하기 위한 조건

      (1) 무조건 자극과 상품과의 자연스러운 연결

      (2) 중성자극은 무조건 자극보다 훨씬 작게 제시

      (3) 감성에 호소하는 광고이기에 시각적 제시

      (4) 무조건 자극들의 통일된 조화

      (5) 무조건 자극은 변화할 수 있어도 무조건 반응은 광고목표이기에 일관성을 지녀야 한다.

 

  4.사례 - 말보로

 

 

* 준거집단 - 개인이 자신의 판단이나 신념, 행동을 기준(준거)으로 삼는 집단

 

   1. 회원집단(Membership groups)

      1) 1차집단(Primary groups) - 친숙한 관계를 유지하는 사람들 ex) 가족, 친구, 이웃, 직장 동료 등

      2) 2차집단(Secondary groups) - 공식화 되어있는 집단으로 개인 간의 친밀성이 결여되어 있음 

                                                    ex) 동창회, 학회, 협회, 교회 등

 

   2. 열망집단(Aspirational groups) 또는 선망집단

      * 직접적으로 속해 있지는 않지만 속하기를 열망하는 집단

      * 예상적 열망집단 - 유소년 축구선수 -> 국가대표, 가수 지망생 -> 인기가수

      * 상징적 열망집단 - 인기스타 -> Fan

 

   3. 회피집단(Avoid group) 또는 거부집단(Rejection group) - 접촉을 피하거나 거부하는 집단 ex) 노숙자