6장 촉진믹스

1. 광고

   장점: 비용의 효율성(CPM - Cost Per Thousand), 기업 또는 브랜드 이미지 창출

   단점: 신뢰도낮음(과장광고), 대량전달은 유리하나 개별 상세한 설명은 힘들다.

 

 

2. PR (Public Relations)

   1) 정의

      (1) 홍보 - 공중에게 어떤 메시지를 널리 알리는 행위

      (2) PR - 메시지 + 개인이나 조직에 대한 긍정적 이미지, 즉 호의(Good Will)을 형성, 유지하는 활동

                  커뮤니케이션, With 공중, 공중과의 호의 관계 유지가 목적

      (3) 공중

         * 외부공중 - 조직의 일부는 아니나 조직과 관련이 있고 영향을 미칠 수 있는 집단

         * 내부공중 - 조직과 가장 긴밀한 관계를 맺고 있는 집단

      (4) PR이란? - 개인 또는 조직이 자신과 관련된 다양한 내/외부 공중들과 상호호의적인 관계를 형성하고

                          유지하기 위한 커뮤니케이션 활동

                          Two-way Communication (WinWin 정신에 바탕을 둔다) -> 광고의 경우 One-way Comm.

 

   2) PR 전략

      (1) 언론관계 - 기업과 내/외부 공중들 중간에서 정보를 전달하는Gatekeeper의 역할

      (2) 사원관계 - 사원들에게 만족감 형성 -> 더욱 생산적이며 성실하고 충성도가 높도록...

      (3) 주주관계 (Investor relations) -> IR행사 - 주주들을 대상으로 하는 기업설명회

      (4) 지역사회관게 (Community relations)

      (5) 마케팅PR (MPR)

         * PR - 기업과 다양한 공중간의 활동

         * MPR - 기업과 소비자간의 상호작용

         * 기업PR -> CPR, 소비자초점 -> MPR

      (6) 공공업무 (Public Affairs) / 쟁점관리 (Issue Management)

         * 공공업무 - 주로 정부와 관계가 있기에 정부관계라고도 불림

         * 쟁점관리 - 쟁점 -> 기업에 심각한 영향을 미칠 수 있는 사안

                           쟁점관리 -> 쟁점이 기업에게 유리한 방향으로 결정되도록 자원을 동원하고 조정하는 것

 

   3) PR 프로그램 유형

      (1) 퍼블리시티 - 기업이나 공공단체가 자사의 상품이나 서비스 또는 기업이념이나 회사방침 등에 관한 정보를

                              매체사 (언론사) 에 제공해서 기사화 되거나 방송되도록하는 커뮤니케이션 활동

         * 기업이 언론사에 기사를 배포하는 것 - News release = Press release(신문사) = Publicity release

         * 퍼블리시티 광고의 중요요소 - 뉴스성(가장중요), 문안작성, 담당기자와의 회의적 관계

         * 기사 작성의 원칙 - 역피라미드의 원칙(편집자가 기사편집을 용이하게 할 수 있도록

                                                                독자가 기사 앞부분만 보고도 기사의 개요를 파악할 수 있도록)

                                      Strate 기사의 경우 기획 기사는 기승전결이 있어야 한다.

      (2) 스페셜 이벤트 - 이벤트를 통해서 기업이나 제품을 알림 (기자, 관련인사, Opinion Reader등을 초청)

         * Pseud event - 언론에게 news 거리를 제공함으로써 PR효과 기대

         * 의사환경 (Pseud environment) - 언론사가 보여주는 세상 -> 거의 모든 정보를 매체를 통해 본다

         * 전시회 - 주체자가 유/무형의 제품이나 서비스를 사람들에게 보여주는 행사

         * 박람회 - 국제적 성격을 띄는 대규모 전시회 (예술, 과학, 산업분야 등)

         * 컨벤션 - 정치적, 경제적, 종교적, 친목집회나 화합 - >가장 큰 목적은 정보교류

         * 지역이벤트, 스포츠 이벤트 등

      (3) 구두PR

         * 장점 - 인간적 매체이기 때문에 비교적 신뢰도가 높고, 감정교류가 용이

                     쌍방향 커뮤니케이션이기 때문에 내용을 TPO (Time Place Occation) 에 따라 즉시 조정가능

         * 목적 - One-way communication -> 대중매체를 통한 정보전달

                     Two-way communication -> 태도나 행동의 변화

      (4) 기업광고 - 퍼블리시티: 무료, 신뢰도 높음, 기사의 개체여부와 내용의 권한이 매체측에 있다.

                           광고: 유료, 신뢰도 낮음, 광고의 모든 권한이 광고주에 있다.

      (5) 사보

 

 

3. 판매촉진 (Sales Promotion)

   1) 판매촉진전략

      (1) 소비자판매촉진 (Full strategy)

         * 제조업자 <- 제품요청 <-  유통업자 <- 제품요청 <- 최종소비자

                >-----------------마케팅커뮤니케이션---------------->

      (2) 중간상판매촉진 (Push strategy)

         * 제조업자 -> 마케팅커뮤니케이션 -> 유통업자 -> 마케팅커뮤니케이션 -> 최종소비자

 

   2) 판매촉진전술

      (1) 가격할인 - 로스리더 (loss leader) 전략: 가격파괴상품을 매장밖에 진열 -> 매장안으로 고객유도

      (2) 샘플 - 비용이 가장 많이듬, 주로 제품이 얼마나 많은 장점이 있는가에 성공여부 (품질)

      (3) 쿠폰

         * 장점 - 소비자에게 직접혜택, 제품시용을 이끌어낼 수 있다

         * 단점 - 쿠폰만으로 구입하려는 소비자가 발생해서 매출하락의 위험성이 있다

      (4) 경품

         * 추첨 - 공개현상(누구나), 소비자경품(구매자 누구나), 소비자 현상경품(구입자중 추첨)

         * 컨테스트 - 소비자 능력에 따른 포상

      (5) 프리미엄 - 인센티브제공   Ex) 보너스팩

      (6) 환불/리베이트

 

   3) 판매촉진의 장/단점

      * 장점 - 단기적매출 향상, 신제품을 알리는 데 용이

      * 단점 - 수익성이 비효율적, 브랜드 구축에 악영향

 

* 조작적 조건화 이론 (Operant conditioning theoty)

   유기체(사람,동물)가 긍정적 결과를 기대함으로 해서 특정 반응의 발생빈도가 증가하는 현상   Ex) Skinner box

   어떤 행동을 지속적으로 유발하기 위한 행위 -> 강화(Reinforcement)   Ex) 경품,칭찬 사은품 등

   1) 지속적 강화 - 계속적으로 소비자에게 이익을 줌   Ex) 마일리지, 포인트

   2) 간헐적 강화 - 보상화긴 하지만 시기가 다양하고 불규칙함   Ex) 로또, 한병더

 

 

4. 인적판매 (Personal Selling)

   * 장점 - Two-way communication

   * 단점 - 비용이 많이 듬

   * FCB (Foote, Come & Belding 사) 의 Grid모델 - 관여도 이론과 두뇌 세분화 이론에 바탕을 둠

                                   좌뇌 (이성)                /               우뇌 (감성)

 

      고관여              소비자행동 - LFD                           소비자행동 - FLD

                            Creative - 많은 정보                        Creative - Visual

                              매체 - 신문, 잡지                            매체 - TV, 잡지

                           Ex) 자동차, 아파트 등               Ex) 자동차, 아파트, 고가보석, 화장품, 패션 등

 

      저관여              소비자행동 - DLF                           소비자행동 - DFL

                 Creative - 로고, 브랜드명(단순노출)         Creative - 이미지, Visual

                              매체 - 자막, 신문                            매체 - TV, 라디오

                             Ex) 일상생활용품                     Ex) 담배, 술, 영화 등 기호품

 

 

5. 다이렉트 마케팅 (Direct Marketing)

   * E-mail, TM 등

   * 성행원인 - 컴퓨터 성능의 발전, 통계 기법의 향상