8장 광고 목표 및 예산 결정

1. 광고목표 설정

 

   1) 광고목표의 기능

      * 마케팅 목표 - 매출, M/S

      * 광고 목표 - 마케팅 목표를 달성하기 위한 한가지 수단

      * 광고 목표는

         (1) 광고 캠페인에 참여하는 사람들 사이에서 커뮤니케이션과 조정의 역할

         (2) 광고 예산 규모의 결정, 크리에이티브의 개발, 매체 선정의 토대 제공

         (3) 광고 성과, 즉 결과를 판단하는 기준제공

 

   2) 광고 목표의 문제점

      (1) 매출 목표의 문제점

         * 광고는 단지 촉진의 한 요소 - 경제적 환경, 인구통계학적 변화, 정치, 날씨, 품질, 유통망등의 문제

         * 광고 효과는 장기적으로 발생 - 수면자 효과 = 지연 효과 = 이월효과 때문

         * 매출 목표는 광고 전략 및 전술 수립에 유용하지 않다 - 크리에이티브 형성에 도움이 되지 않는다.

      (2) 매출 목표가 유용한 경우 - 소매점에서 실시하는 소매광고 (신제품, 할인제품), 비지니스 광고

 

   3) 광고 목표로써 커뮤니케이션 효과

      * 위계모형 - 소비자에게 제품 정보 전달 -> 긍정적 태도 형성 -> 판매유도

      * Unawareness -> Awareness -> Knowledge -> Liking -> Preference -> Conviction -> Purchase

                              |       Thingking or Learn       |            Feeling           |              Doing               |

 

   4) DAGMAR 이론 - 광고효과측정기술이 아닌 광고관리방법

      * 명확하게 정의된 표적 수용자로부터 일정한 기건동안 성취하고자 하는 구체적인 커뮤니케이션 과제

      (1) 4단계 커뮤니케이션 효과

         * 인지(Awareness) - 브랜드 혹은 기업의 존재를 인지

         * 이해(Comprehension) - 자신에게 어떠한 편익이 있나?

         * 확신(Conviction) - 구매하겠다는 의향이나 확신

         * 행동(Action) - 구매행동

         * 5단계일 경우 비인지(Unawareness) 포함

         * 광고목표는 매출이 아닌 4단계의 커뮤니케이션 과제로 설정되어야 한다.

      (2) 광고목표 수립에 필요한 사항들

         * 기준지표, 측정가능한 지표, 정의된 표적 소비자, 일정기간, 문서로 작성

         * 사례 - "브랜드 A의 표적 소비자인 '25~29세 사이의 전문직에 종사하며 월 소득 300만원

                      이상인 여성'들에게 2004년 7월부터 9월까지 현재의 A에 대한 인지율("A를 아십니까?"라고

                      물었을 때 안다고 대답하는 비율) 30%를 50%까지 올리도록 한다."

                      - 커뮤니케이션 과제: 브랜드 인지율 -> 측정가능한 지표

                      - 표적 소비자: 25~29세의 전문직, 월 소득 300만원 이상의 여성 -> 표적 소비자

                      - 기준지표: 현재 A브랜드 인지율30%

                      - 기간: 2004년 7월부터 2004년 9월까지

                      - 이 모든 사항들이 정확하게 명시될 수 있는 문서화과정을 이루어야 한다.

 

 

2. 광고예산 설정

 

   1) 매출 비율법(과거매출이나 미래 예측치를 근거로 예산결정)

      (1) 장점 - 절차간단, 논리력, 시장변화고려

      (2) 단점 - 탄력성있는 광고예산이 아님, 매출과 광고가 인과관계가 아니라는 점을 고려하지 않음

 

   2) 지불능력 기준법(여유한도 내에서 수립)

      (1) 장점 - 과다지출억제

      (2) 단점 - 성과측정의 기준이 없다. 불경기/매출감소시 광고예산이 삭감될 가능성이 있다.

 

   3) 경쟁사 기준법(경쟁기업의 광고예산을 고려해서 M/S에 맞게 형성)

      (1) 장점 - 경쟁업체의 활동을 면밀히 분석, 검토하여 예산결정

      (2) 단점 - 시장점유율에는 광고 뿐이 아닌 다른 요소도 적용한다.

                     모든 기업이 최적 수준으로 광고예산을 설정한다는 보장이 없다.

                     경쟁이 치열하거나, 후발브랜드 경우 광고비 점유율만큼 시장점유율을 달성하기 힘들다.

 

   4) 고정 예산법과 매체인상비 승수법 (전년도 예산과 동일하게 또는 인상분만큼 형성)

      (1) 장점 - 간편, 이전 예산안이 효과적이었다면 반복해서 효과를 볼 수 있다.

      (2) 단점 - 매체인상비, 다른변수 변화율, 기업목표, 환경변화 등을 고려하지 않았다.

 

   5) 목표 과업법(목표를 달성하는데 든 비용 -> 가장 과학적)

      (1) 장점 - 매출뿐 아닌 인지도나 태도 등과 같은 커뮤니케이션 효과 고려

                    실제 광고 캠페인에 고려해서 광고예산 설정

      (2) 단점 - 광고목표를 달성하는데 든 비용의 충담이 어렵다.