9장 광고 크리에이티브 전략

광고 크리에이티브 전략은 크게 4개 항목으로 구분할 수 있다. 첫째는 크리에이티브 목표, 둘째는 크리에이티브 컨셉트, 셋째는 크리에이티브 전략의 유형, 넷째는 크리에이티브 전술이다.

 

 

1. 크리에이티브 목표

   * 광고목표 - 나 브랜드 전반에 걸쳐 표적 소비자에게 형성시키고자 하는 커뮤니케이션 효과

   * 크리에이티브 목표 - 광고로 전달하고자 하는 내용인 메시지의 커뮤니케이션 효과

      1) 일반목표 - 제품, 시장과 관련없이 단순한 호기심과 흥미를 유발

      2) 특수목표 - 심리적, 행동지향적, 기업적, 마케팅 목표에 목표를 둠

 

 

2. 크리에이티브 컨셉트

   * 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트

   * 본 웨크(Von Oech)의 아이디어 창출법

      1) 융통성(adapt) - 상황적 관계에 변화를 주어라. ex) 캠벨스프 그릇아래에 '건강보험' 헤드라인

      2) 상상(imagine) - "만약 이러면 어떻게 될까?"라는 질문을 던져 보아라.

                                 ex) 동물들이 살롱에서 술을 마신다면 어떻게 될까?

      3) 뒤집어보기(reverse) - 역발상 ex) 화장품 광고 카피 '당신의 남편을 보다 젊은 여인에게 소개시켜주세요.'

      4) 연결(connect) - 두 개의 관계없는 아이디어들을 함께 연결시켜라.

      5) 비교(compare) - 하나의 아이디어를 택해 그것을 잉요해 다른 것을 기술하여라.

                                 ex) 만년필광고 '순은으로 만들어져 비단처럼 써진다.'

      6) 배제(eliminate) - 무엇인가를 배제해 보거나, 규칙을 깨뜨려라. ex) 7Up의 'Uncola' 캠페인

      7) 패러디(parody) - 익살, 재미, 농담을 사용하라.

 

 

3. 크리에이티브 전략의 유형

   1) USP(Unique Selling Proposition) 전략

      (1) 의미

         * 소비자들이 원하고 있지만 (Consumer Needs) -> 소비자들이 중요하게 생각하는 것

            경쟁사에는 없고 (Competitor's Features)

            우리만 갖고 있는 (Product Features)

            독창적인 포인트를 가지고 광고를 만드는 것

         * Unique: 독특성 (Competitive Differentiation)

           Selling: 판매할 가치성

           Proposition: 제안, 결국 하나의 약속

         * 이 제품을 사라, 이런 독특한 혜택을 얻게 될 것이다.

         * 광고의 세일즈 메시지를 제품 속에서, 혹은 제품과 관련이 있는 것에서 찾는 방법

         * 우리 제품이 타 브랜드에 비해 차별점과 강점이 있는데 그것이 소비자가 중요하게 생각하는 것이 아니라면

            필요없는 것이다.

      (2) 사례

         * 싸이언 와인(와인 세대의 큰 세상, 크게보라)

         * 애니콜 햅틱(만져라, 반응하리라)

 

   2) Positioning 전략

      (1) 목적 - 경쟁브랜드와 나의 브랜드를 소비자 자신의 인식상에서 갈라놓는 목적

                     소비자의 머리 속에 빈 구멍을 찾아 마음속에 새로운 창을 만들어 주는 것

      (2) 조건

         * 새로운 시장도입 제품

         * 점유율이 낮은 브랜드

         * 제품 카테고리나 기존시장을 더 발전시킬 때

      (3) 효과적인 포지셔닝

         * 광범위한 소구력

         * 경쟁적인 측면에서 독특한 포지션을 이룰 수 있다.

         * 새로운 판매 가치 형성

      (4) 사례

         * 7Up의 'Uncola'캠페인

         * Avis의 No.2 캠페인

         * 침대는 가구가 아닙니다

         * 100% 천연수로 만든 순수한 맥주 하이트

 

   3) Brand Image 전략

      (1) 특징

         * 브랜드에 대한 특정한 이미지를 만들고 그것을 바탕으로 구매하게 만드는 광고전략

         * 광고에 의해 차별화된 이미지를 창출

         * 개성을 창조하여, 동일한 이미지를 지속적으로 유지해야하고, 가능한 고급이미지를 유지해야 한다.

      (2) 배경

         * 브랜드가 범람하고 있다.

         * 브랜드 이미지가 중요한 수준이 되는 대표적인 제품군은 패션과 향수이다.

      (3) 사례

         * 'Polo'의 전형적이며 고전적인 스타일

         * 'Guess'의 자유롭고 퇴폐적인 섹슈얼한 이미지

  

   4) Preemptive Stragegy  (선점전략)

      (1) 의미

         * 소비자에게 지금까지 알려진 적이 없는 제품의 장점을 이야기하라.

         * 소비자에게 우리만의 Unique한 것으로 보일 수 있는 점을 찾아 선점하여 우리만의 것으로 만들어라.

         * '속임수 차별화'가 아닌 소비자가 중요하게 생각하고 있었던 것을 찾아내서 먼저 광고하는 것이다.

         * 소비자가 중요하게 여기는 것만이 의미가 있다.

      (2) 사례

         * 크라운베이커리의 "크라운 베이커리는 새벽에 한번, 오후에 한번, 하루 두 번 빵을 배달합니다."

         * 썬키스트 - "오렌지 외에는 아무 것도 넣지 않았습니다."

         * 콩 100%하면 백설 식용유

 

   5) Single Minded Proposition

     (1) 방법

         * 가장 중요한 한가지만을 소비자에게 약속하라.

         * 두 가지 이상의 약속도 하나의 약속으로 묶어라.

         * 시장에서 승기를 잡을 수 있는 곳에 집중하라.

         * 심리적 속성이나 제품의 이미지 그 자체도 소비자의 약속이 될 수 있다.

      (2) 사례

         * 펜촉에서 찬란한 광택이 나는 만년필 -> 빛나는 펜촉을 가진 만년필

           -> 다이아몬드로 광택을 낸 펜촉을 가진 만년필 (Impact가 중요)

         * 매우 상쾌한 맥주 -> 이처럼 상캐한 맥주는 없다. -> 한잔만 마시면 무슨 일이나

            할 수 있을 정도로 아주 상쾌해진다.

         * XX콜라는 저 칼로리이며 맛이 훌륭하다. -> 맛이 훌륭한 저칼로리 음료는 XX콜라밖에 없다.

 

   6) Brand Personality

      (1) 의미 - 사람과 같은 퍼스널리티를 불어넣어 소비자에게 의미있는 퍼스널리티를 찾아 주는 것

      (2) 역할

         * 다른 브랜드와 확실히 구분되는 퍼스널리티

         * 제품간 차이가 거의 사라져가기 때문에 브랜드를 분리시키는 것이 중요하다.

         * 일관된 브랜드 퍼스널리티가 중요하다.

      (3) 방법

         * 사람으로 말하자면 어떤 사람처럼 보이게 만들 것인가를 생각하는 것

         * 브랜드가 추구하는 이미지를 몇 개의 형용사로 표현

         * 경쟁 브랜드의 퍼스널리티에서 우리 브랜드가 더 좋아보일 수 있는 요소를 찾는다.

         * 기존 브랜드의 퍼스널리티나 제품상 퀄리티 요소를 다시 기술해 본다.

         * 소비자에게 어떻게 기여하며 어떤 감성을 줄 수 있는지 생각해보라.

      (4) 사례

         * 미로와 마몽드 -> 전원적이미지와 도전적이고 활동적인 이미지

         * 말보로 -> 야성, 남자다운 매력

 

   7) Inherent Drama (내재적 드라마)

      (1) 의미 및 배경

         * 소비자 편익에 드라마 요소를 덧붙여 단순하지만 강력한 '내재된 드라마'로 만들어 내는 것

         * USP를 찻는 것이 무의미하거나 필요가 없을 경우 효과적

      (2) 사례

         * 오리온 초코파이 '情' 시리즈

         * harrys 빵 - 너무 부드러워 잠들다

         * 그린티 - 맨 위에 있는 잎만 쓴다 -> 애벌레 편

 

   8) Agenda Setting

      (1) 이론

         * 일반 대중들로 하여금 그 주제에 관심을 갖도록 이슈화 하는 것

         * 광고에서는 소비자들이 이미 가지고 있는 구매준거를 우리에게 유리한 방법으로 바꾸어 다시 셋팅하는 것

         * 다른 브랜드와 차별된 소비자에게 정말 중요한 포이트를 끄집어내는 것

      (2) 배경

         * 제품별 차별화가 없어지고 수많은 브랜드들이 경쟁하고 있어 소비자는 모두 기억하지 못 한다.

         * 많은 브랜드들이 유사한 메시지를 전달하고 있어 소비자입장에선 제품특성과 주장이 모두 같게 느껴진다.

      (3) 사례

         * OB와 HITE

         * 포카리스웨트와 게토레이

         * 바나나는 원래 하얗다.