10장 광고 매체 전략

* 매체유형(media type) - 광고 메시지를 전달 가능하게 해주는 일반적 범주의 커뮤니케이션 채널

                                        ex) 4대매체, DM, 인터넷 등

* 매체 비히클(media vehicle) - 구체적인 매체 유형 내에 구체적인 단일 광고 전달수단

                                                  ex) 조선일보, ceci, MBC 9시뉴스 등

* 매체기획(media planning) - 마케팅 목표 및 광고 목표를 달성하기 위하여 광고 매체의 지면과 시간을

                                               어떻게 구매할 것인가를 계획하는 과정

 

1. 매체기획의 의사결정

   1) 광고노출 정도에 따른 구매량 결정

   2) 집행시점과 노출량에 따른 결정

   3) 매체선정과 매체에 따른 광고비책정

   4) 구체적 비히클의 선정과 광고 횟수 결정

   * 광고 시점의 결성과 집행매체의 선정 문제 - 매체기획의 전략적 결정

   * 구체적인 비히클 선정 및 구매와 관련된 결정 - 전술적 결정

 

2. 매체기획 수립시 고려요인들

   1) 제품특성

      (1) 제품의 수명주기(product life cycle  - PCL)

         * 도입기 - 강한 주의와 소비자 구전 -> 충분한 매체 활동 중요

         * 성장기 - 브랜드 자산가치를 더욱 공고히 다짐

         * 성숙기 - 브랜드의 지속적인 상기, 경쟁사로부터 점유율방어

         * 쇠퇴기 - 리뉴얼 캠페인이나 철수고려

      (2) 물리적 특성 - ex) 식품(신문보다 잡지), 자동차(브랜드에 따른 비히클 선택)

      (3) 제품의 재구매 주기(repurchase cycle) - 재구매주기가 짧을수록 지속적 광고 필요

   2) 가격책정 - 광고예산에 대한 제품 가격 책정, 중간상들의 마진에 따른 지원량, 브랜드에 따른 가격정책

   3) 유통 - 유통력이 낮은 상황에서는 광고효과가 미비하기에 유통력을 갖추고 ,

                유통전략(지역, 연령 등)에 따라 다르게 진행함

   4) 촉진 - 광고목표(브랜드인지, 직접구매), 광고 크리에이티브(이성적소구, 감성적소구), 판매촉진, PR,

                인적판매 등

 

3. 매체효과의 시표

   1) 비히클 수용자 크기측정

      (1) 인쇄매체의 수용자 크기 측정

         * 인쇄부수 - 인쇄과정에서 생긴 파손지와 인쇄불량지, 수송 중 파손지 등을 포함한 총 인쇄량

         * 발행부수 - 인쇄부수에서 파손지와 일쇄불량지 등을 제외한 부수, 사내배포용, 보관지, 게재지 등 포함

         * 발송부수 - 각 보급소에 발송된 부수

         * 판매부수 - 발송부수에서 보급지, 증정지 등 무가지를 제외한 유가부수와 우송됭 유가부수를 합한 부수

         * 구독률 - 인쇄매체를 구독한 사람들의 비율 (실제독자크기를 과소측정)

         * 열독률 - 인쇄매체를 읽은 사람들의비율 (조사비용이 많이들고 번거로움)

      (2) TV의 수용자 크기측정

         * HUT(Households Using Television) - 특정시간에 TV를 켜놓고 있는 가구의 비율

                                                                 ex) 140만 가구전달 중 70만 가구만 TV를 켬, HUT - 50%

         * 시청률 - 총 가구수 중 특정 프로그램을 본 가구수 ex) 총가구 100만, 시청 2만   시청률 = 20%

         * 점유율 - TV를 켠 가구수중 특정 프로그램을 본 가구수 ex) 점유율 = 시청률/HUT * 100

   2) 도달률, 평균빈도 GRP

      * 개념 - 광고 메시지는 지속적으로 반복되어 시행되기 때문에 누적적 개념지표가 필요

         (1) 도달률 - 특정기간(통상1달) 동안 최소 한 번이상 광고에 노출된 사람들의 비율

                           단순접촉에 개념이기에 광고에 대한 반응이 과대측정 될 가능성이 높고 기간에 따른 망각률이

                           높기 때문에 오랜시간 후 매체효가가 존재하지 않는다.

         (2) 평균빈도 - 특정기간 내 광고 스케쥴에 노출된 표적 소비자들의 평균 노출 횟수

         (3) GRP(gross rating points) - 캠페인 기간동안 도달률의 총합

   3) 효과도달률

      (1) 개념 - 효과 빈도와 효과 도달률을 이용해 매체 목표를 수립하고 매체 효과를 측정

         * 효과빈도 - 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 광고의 적정반복 수

         * 효과도달률 - 효과빈도 수만큼 광고에 노출된 표적 소비자의 비율

      (2) 광고의 반복 - 단순노출 효과

      (3) 효과 빈도수의 결정 - 인지도, 호감도, 구매에 따라 반복의 정도가 달라짐

         * 마케팅 및 메시지 요인에 따른 반복 횟수의 변화

                                                     低빈도                               高빈도

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                      브랜드 유형            기존브랜드                         신규브랜드

            마        시장점유율                 높음                                 낮음

            케          시장지위          시장우위 브랜드                   익명의 브랜드

            팅      브랜드 충성도           높은 충성도                자주 사용하는 브랜드

            요         구매 주기             긴 구매 주기                    짧은 구매 주기

            인          경쟁상황               적은 경쟁                        치열한 경쟁

                       표적 소비자               고연령                        어린이, 청소년

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            메           복잡성              단순한 메시지                   복잡한 메시지

            시           독특성              독특한 메시지                  특색없는 메시지

            지        캠페인 유형          지속적 캠페인                    새로운 캠페인

            요         광고 유형               제품광고                          이미지광고

            인          광고크기           큰 사이즈 광고                  작은 사이즈 광고

 

4. 매체 스케쥴링 전략

   1) 광고량 결정

      * 매체효과의 최소/최적/최대 수준의 의미

           구분                                  TV/신문                                                 잡지/라디오

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        최소 수준    * 이 수준 이하의 광고는 효과가 미미하여 낭비   * 가장 효율적인 비히클만을 집행하는 수준

                         * 유지 광고에 적정한 수준                              * 단독으로 광고하기에는 대단히 부족한 수준

                         * 최소한의 임팩트

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        최적 수준    * 효율성이 가장 높은 수준                              * 어느정도 매체력을 가진 비히클들을

                         * 특정기간의 적정 광고수준                              포괄하는 수준

                         * 정상적인 광고 활동에 적합한 수준                 * 최대 수진이 갖지 못한 효율성과 최소

                         * 단독으로 광고하기에는 대단히 부족한 수준        수준이 갖지 못한 효과를 겸비

                         * 적절한 주의를 표적 청중으로부터

                            이끌어 낼 수 있음

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        최대 수준    * 표적 전체를 모두 커버하는 광고활동              * 매체력을 가지는 비히클들을 총망라한 수준

                         * 대단히 강력한 광고활동                               * 다른 주력 매체들의 최소 수준에

                         * 인식의 전환이나 표적의 강한 주의를 요할 때      해당하는 광고활동

                         * 신규 런칭이나 리뉴얼 캠페인시 초기 수준       * 단독으로 할 경우 최소한의 임팩트 보장

                         * 더 이상의 지출은 낭비가 발생

   2) 광고시점의 결정

      (1) 스케줄링의 유형

         * 연속형 - 재구매 주기가 짧은 제품이나 성숙기에 속하는 제품

         * 집중형 - 광고예산이 충분치 않거나 계절성이 있는 제품인 경우, 이월효과를 노리는 경우

                        그러나 광고하지 않는 시기에 경쟁사 공격에 취약, 너무 집중될 경우 소비자의 싫증 유발

         * 파동형 - 집중형 + 연속형, 1년간 지속적으로 판매되지만 판매량이 시기별로 다른 경우

                        비용 효율성이 좋고, 표적시장의 구매주기와 일치시킬 수 있으며 경쟁자의

                        광고전략에 유연하게 대응 가능, 그러나 경쟁자의 광고 스케줄링에 큰 영향을 받으며 매체와

                        광고 시간의 성정이 까다로움

      (2) 스케줄링 선택시 고려사항

         * 제품유형 - 신제품의 경우 집중형 전략이 적합, 성숙기 경우 연속형 전략이 적합

         * 계절성

         * 광고예산 - 예산 부족의 경우 최소 광고량으로 연속형보단 특정시기에 집중시키는 것이 유리

         * 브랜드 지위 - 강력한 브랜드 경우 낮은 수준 광고의 연속형이 유리

         * 경쟁사의 광고 활동

 

5. 미디어 믹스 전략 - 제품특성, 재구매 주기, 광고 목표 등에 따라 달라짐

   1) 집중화 전략 - 해당 매체 지배가능, 브랜드 친숙성 증가, 비용적 효율성

   2) 다매체 전략 - 높은 도달률 달성, 매체 특성을 충분히 활용, 잦은 반복으로 인한 광고 효과의 감소를

                          일정 정도 지체, 예산이 많이듬, 광고 예산의 분산으로 효율성이 떨어질 수 있음

 

6. 비히클 선정

   1) 제품 특징과 크리에이티브 요인에 맞는 매체선정   ex) 유머소구 -> 버라이어티, 게토레이 -> 스포츠 채널

   2) 비용 효율성 - CPM(Cost per thousand) -> 표적 소비자 100명에게 광고를 도달시키는데 드는 비용

                          CPRP(Cost per rating point) -> 시청률 또는 열독률/ 달성하는데 드는 비용

   * CPM = {비히클 단가/(광고를 본) Target 수} * 1000

      CPRP = 비히클 단가/시청률(열독률)