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1. 광고의 정의 1) 구성요소 (1) 유료 (2) 비대인적 (One-way communication) -> 미디어 사용 (3) 유형뿐 아니라 무형의 상품도 포함한다. (4) 광고주 (5) 설득 및 영향을 미치기 위한것 2) 선전 - 이념이나 이상을 계획적으로 조작(왜곡, 기만)하여 설득하기 위한 방식, 다른 개인이나 집단의 태도를 형성, 통제, 변화시키기 위한 조직적 주체가 명확히 드러나지 않을 때도 있으나 광고는 반드시 드러난다. 3) 티저광고가 성공하기 위해선 (1) 신선한 아이디어 (2) 적절한 시기간격필요 (3) 제품 이미지와 절묘하게 연결 (4) 엄청난 예산 (5) 철저한 보안 4) 퍼블리시티광고 - 다양한 기사나 뉴스에서 광고주 자신이 제공한 정보가 노출되는 것 시기에 따라 기사화의 가치가 ..

1. 광고환경의 변화 1) 능동적 소비자의 등장 - 정보화, 멀티미디어의 범람으로 능동적으로 정보를 수용하는 소비자가 생겨남 그로 인해 광고를 전적으로 신뢰하지 않고, 필요할 경우 생산자보다 많은 정보를 보유하며 정보를 확산시킴 2) 광고량의 증가로 인한 광고 효과의 감소 - 수많은 브랜드, 다매체/다채널 시대의 도래로 인한 매체환경 변화 광고길이 단축으로 인한 광고량 증가, clutter현상 3) 새로운 기기의 등장과 광고회피의 증가 - 기술발전으로 인해 광고 회피가 용이해짐 ex) 리모컨, PVR 2. 새로운 광고 유형의 등장 1) 디지털 방송광고 - Two-way Communication 가능 2) PPL (1) PPL의 정의 및 성장배경 - 광고라는 인식을 주지 않고도 충분한 브랜드 노출 및 그 ..

1. 광고 규제의 근거 1) 경제적 측면 - 독점형성, 소비자 가격상승, 부당한 비방광고, 소비자 지적판단을 무시, 물질만능주의적 경향 획일화된 소비형태유도, 낭비촉진 2) 사회/문화적 측면 - 브랜드에 대한 불신감 형성, 기만, 대중문화의 저속화, 건전성을 해칠우려 2. 광고 규제의 종류 1) 타율규제 - 법에 의한 규제, 1980년 이후 본격화 2) 자율규제 - 업계 자체가 맡는 방식 ex) 한국 광고 자율심의기구, 한국 광고대행사 협회 (1) 자율 규제의 유형 * 광고주에 의한 자율규제 - 동종업계 기업들이 과당경쟁을 지양하고 상호 이익과 공정경쟁을 확보하기 위함 ex) 한국광고주협회 (KAA) * 광고업계에 의한 자율규제 - 업계를 보호하고, 전문성과 윤리성을 확보하여 공정경쟁을 이루기 위함 ex..

1. 광고에서 조사가 중요하게 된 원인 1) 치열해진 경쟁상황 - 국제화, 대안제품 구색이 높아짐 2) 유통업자의 권한강화 - 고객과 직접거래를 하기에 고객과 더 강력한 관계를 맺고 있음 양질의 더 풍부한 정보 소유, 판매제품과 서비스 유통의 통제력 3) 매체 환경의 변화 - 다양한 채널이 생기므로 더 효율적인 채널의 선택이 중요해짐 4) 소비자의 변화 - 새로운 트렌드, 라이프 스타일의 다양화, 관심사가 다양해짐 등에 따라 소비자 유형이 다양해졌다. 2. 마케팅 조사와 광고 조사의 차이 1) 마케팅 조사 - 마케팅 활동 전반에 걸쳐 필요한 정보를 수집하고 분석하는 것 제품, 소비자, 유통망, 가격정책 등이 포함 2) 광고조사 - 마케팅 하위 수단으로 광고와 직접적으로 관련된 의사결정에 도움을 얻기 위해..

1. TV 1) TV광고의 특성 (1) 장점 - 광고 도달 가능성 높음, 시청각은 모두 이용하여 감성적 메시지 전달이 가능함으로 임팩트가 큼 도달력에 비해 요금이 저렴하다. 다양한 소비자 층에 광고를 전달할 수 있다. (2) 단점 - 혼잡현상(Clutter)이 높아 개별 광고의 효과가 감소 (광고에 대해 소비자들이 부정적 태도를 갖게 되고, 광고 회피현상을 일으키게 된다.) 규제가 심해 제품의 성격에 따라 광고노출에 제한이 많다(타 매체에 비해 엄격한 규제) 제작비가 비싸다. 2) TV광고의 유형 (1) 프로그램 광고 - 프로그램을 후원하는 광고로 전CM, 후CM으로 나뉘고 광고시간은 프로그램시간의 10%로 제한된다. (2) 토막광고 - 프로그램 사이에 방송되는 광고로 SB(Station Break)광고..

* 매체유형(media type) - 광고 메시지를 전달 가능하게 해주는 일반적 범주의 커뮤니케이션 채널 ex) 4대매체, DM, 인터넷 등 * 매체 비히클(media vehicle) - 구체적인 매체 유형 내에 구체적인 단일 광고 전달수단 ex) 조선일보, ceci, MBC 9시뉴스 등 * 매체기획(media planning) - 마케팅 목표 및 광고 목표를 달성하기 위하여 광고 매체의 지면과 시간을 어떻게 구매할 것인가를 계획하는 과정 1. 매체기획의 의사결정 1) 광고노출 정도에 따른 구매량 결정 2) 집행시점과 노출량에 따른 결정 3) 매체선정과 매체에 따른 광고비책정 4) 구체적 비히클의 선정과 광고 횟수 결정 * 광고 시점의 결성과 집행매체의 선정 문제 - 매체기획의 전략적 결정 * 구체적인 ..

광고 크리에이티브 전략은 크게 4개 항목으로 구분할 수 있다. 첫째는 크리에이티브 목표, 둘째는 크리에이티브 컨셉트, 셋째는 크리에이티브 전략의 유형, 넷째는 크리에이티브 전술이다. 1. 크리에이티브 목표 * 광고목표 - 나 브랜드 전반에 걸쳐 표적 소비자에게 형성시키고자 하는 커뮤니케이션 효과 * 크리에이티브 목표 - 광고로 전달하고자 하는 내용인 메시지의 커뮤니케이션 효과 1) 일반목표 - 제품, 시장과 관련없이 단순한 호기심과 흥미를 유발 2) 특수목표 - 심리적, 행동지향적, 기업적, 마케팅 목표에 목표를 둠 2. 크리에이티브 컨셉트 * 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 * 본 웨크(Von Oech)의 아이디어 창출법 1) 융통성(adapt) - 상황적 관계에 변화를 주어라. ..

1. 광고목표 설정 1) 광고목표의 기능 * 마케팅 목표 - 매출, M/S * 광고 목표 - 마케팅 목표를 달성하기 위한 한가지 수단 * 광고 목표는 (1) 광고 캠페인에 참여하는 사람들 사이에서 커뮤니케이션과 조정의 역할 (2) 광고 예산 규모의 결정, 크리에이티브의 개발, 매체 선정의 토대 제공 (3) 광고 성과, 즉 결과를 판단하는 기준제공 2) 광고 목표의 문제점 (1) 매출 목표의 문제점 * 광고는 단지 촉진의 한 요소 - 경제적 환경, 인구통계학적 변화, 정치, 날씨, 품질, 유통망등의 문제 * 광고 효과는 장기적으로 발생 - 수면자 효과 = 지연 효과 = 이월효과 때문 * 매출 목표는 광고 전략 및 전술 수립에 유용하지 않다 - 크리에이티브 형성에 도움이 되지 않는다. (2) 매출 목표가 유..

* 광고 = 마케팅 이론(제품의 촉진이나 판매) + 커뮤니케이션 이론(정보전달과 설득) 1. 커뮤니케이션의 이해 1) 커뮤니케이션의 정의 - 유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달하고 수신해서 서로 공통된 의미를 수립하고, 나아가서는 서로의 행동에 영향을 미치는 과정 및 행동 *구조적 관점(기술) + 기능적 관점(의미, 기호) + 의도적 관점(효과) 2)커뮤니케이션 모형 * SMCRE + 피드백, 경험영역, 기호화, 해독화, 잡음 * 피드백이란 수신자의 반응(매스커뮤니케이션은 피드백이 발생하지 않는다) * 커뮤니케이션 과정에서 피드백이 활성화 되기 위해서는 두 당사자 간의 공유영역(지각, 경험, 가치, 태도, 종교 등)이 있어야 한다. * 기호화(부호화)란 송신자의 생각을 단어나 그림등을 이용..

1. 마케팅이란 - 판매를 포괄하는 개념 1) 소비자 욕구파악 2) 욕구의 강도파악 3) 수익성여부 4) 제품개발 5) 판매 6) 사후관리 * 단순한 판매술이 아닌 수요를 만들고, 고객 및 기업의 목표를 모두 충족시키는 관리개념 2. 마케팅 개념의 변화 1) 생산지향적 개념 - 저렴한 제품을 소비자가 무조건 산다는 개념, 수요가 공급보다 커야 가능 개발도상국이던가 기존에 없던 새로운 수요를 만들었을 때 적용가능 2) 제품지향적 개념 - 소비자들이 최상의 품질, 성능, 혁신적 특징을 제공하는 제품만 선호한다는 가정하에 품질개선과 경쟁력 확보가 목적 3) 판매지향적 개념 - 소비자가 제품에 어느정도 실망하더라도 새로운 시장을 찾아 판매 노력을 기울인다면 판매량은 유지/성장할 수 있다고 가정 4) 마케팅 개념..