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제 5 장 | 자료의 수집 본문

+ 정리하기/광고조사방법론

제 5 장 | 자료의 수집

cmos00 2012. 10. 30. 06:30

1. 자료의 유형



   1) 1차자료와 2차자료 (Primary Data, Secondary Data)


      (1) 1차자료와 2차자료의 구분

         ① 1차자료: 연구문제해결을 위해 새로 수집하는 자료

         ② 2차자료: 다른 목적의 연구를 위해 기존에 이미 수집된 자료

         - 2차자료를 이용하여 탐색적 연구 수행 후 연구문제를 정의 (가설설정) 후 1차자료 수집을 통한 가설검정이 일반적

 

수집목적

수집과정 

수집비용 

수집시간 

 1차자료

현 조사문제 해결 

많은 노력 

높음 

많은시간소요 

 2차자료

여타조사 문제해결 

빠르고 쉬움 

낮음 

짦은시간소요 


      (2) 2차자료의 유형

         - 연구자가 소속된 조직 (학교, 기업, 연구소 등) 내 존재여부


* 내부자료 VS 외부자료

   ① 외부자료: 공표자료, Computer DB와 전문서비스 기업 자료

   ② 공표자료: 누구나 자유롭게 이용할 수 있는 자료

   ③ 정부자료: 통계청, 산자부, 건교부 등 정부기관 자료

   ④ Computer DB: 각종 Directory (기업연감 등), 통계자료 (연구조사 자료 등), 조사연구 자료 (논문 등) emd

   ⑤ 상업용 자료: 조사전문 기업에서 주로 기업 고객들을 대상으로 소비자 유통기관 및 산업관련 

                           각종 자료를 수집해서 제공하는 2차자료



   2) 질적자료와 계량적 자료 (Qualitative Data, Quantitative Data)

      (1) 계량적자료: 현상을 계량적 의미를 가지는 부호, 수로 측정한 자료

      (2) 질적자료: 비계량적인 부호로 측정한 자료

 

계량적 자료 

질적 자료 

 목적

현상 간 관계의 계량화 및 일반화  현상에 대한 깊은 이해 

 표본

대표성 있는 큰 표본  대표성 없는 작은 표본 

 자료수집

구조화(설계)된 자료수집 

구조화되지 않은 자료수집 

 자료분석

통계분석  비통계분석 





2. 자료수집방법

   - 의사소통법 (Communication Method): 조사하려는 사회현상의 속성을 보유하고 있는 대상에 대한 

                                                                 의사소통이 수반되는 수집방법

   - 관찰법 (Observation Method): 의사소통이 수반되지 않는 자료수집 방법, 일반적으로 관찰법만 사용되는 

                                                     조사연구는 희귀

      ① 장점: 무응답 오류 최소화, 면접원 오류 최소화

      ② 단점: 관찰불가, 현상설명불가, 관찰자 오류 가능성

 

의사소통법 

관찰법 

 계량적 자료

설문조사 

인적/기계적 관찰 

 질적 자료

심층면접법
표적집단 면접법
투사법 

참여관찰 



   1) 설문조사법

      - 다수 응답자들을 대상으로 표준화된 설문지를 이용하여 모든 응답자들에게 동일한 방법으로 질문하는 

        구조적 자료수집 방법

      - 사회현상 연구에서 가장 널리 사용

      - 장점: 직접 관찰 불가능한 사회현상에 대한 자료수집가능, 큰 규모의 표본을 이용한 조사 가능, 연구결과의 

                  일반화 가능성이 높고, 계량화 기능

      - 단점: 설문지 개발에 적지 않은 시간, 노력, 비용 필요, 깊이 있는 질문이 어려움


* 설문구성시 어려운 점: 문항에 대한 이해도 높이기, 측정 방법의 타당성


      (1) 우편설문법

         - 장점: 자료수집 비용이 상대적으로 저렴, 질문하기 어려운 내용 조사 가능

         - 단점: 낮은 응답률, 긴 자료 수집 기간


      (2) 전화설문법

         - 장점: 전화번호부라고 하는 표본 프레임을 이용하여 비교적 쉽게 추출가능

                     상대적으로 저렴한 비용으로 신속한 조사 가능

         - 단점: 설문 길이가 제한적, 시각적 자료 제공 불가 


      (3) 인터넷설문

         - 장점: 응답자 접근 용이, 실시간 분석과 연속적인 조사 가능, 상호 작용적인 설문 작성 가능, 시간 및 비용 절약, 

                     멀티미디어 활용이 가능하며 코딩이 불필요

         - 단점: 표본집단이 모집단을 대표하기 어려움, 중복 응답 등 통제 어려움



   2) 심층면접법 (Depth Interview)

      - 숙련된 면접자가 한 사람의 응답자를 대상으로 연구주제와 관련된 응답자의 동기, 신념, 태도, 감정을 알아내는 

         정형화되어 있지 않고, 공개적인 의사소통 방법

      - 장점: 응답자로 하여금 자신의 감정, 신념, 태도 등 자유롭게 표현하도록 유도, 

                  질문내용과 순서를 면접자가 조정 가능, 깊이 있는 질문 가능

      - 단점: 비용과 시간이 많이 소요, 조사원의 면접능력과 분석능력에 따라 응답내용이 영향을 받음



   3) 초점집단 면접법 (Focus Group Interview)

      - 한명의 진행자가 소수의 응답자들을 한 장소에 모아놓고 탐색하려는 주제에 관해 자유로운 대화나 토론을 유도

      - 장점: 조사목적 이외 유용한 정보도 추가적 획득 가능

      - 단점: 진행자에 의한 오류발생 가능성, 모집단 대표성이 낮음



   4) 투사법 (Projective Technique)

      - 응답자의 동기, 태도, 신념, 감정 등을 조사하는 방법으로 기업, 브랜드 이미지 조사에서 주로 사용


      (1) 단어연상법 (Association Technique): 조사자가 연구현상과 관련된 단어를 나열하면 이 중 가장 먼저 

                                                                     연상되는 단어를 표현하도록 하는 자료수집 방법


      (2) 문장완성법 (Completion Technique): 조사자가 미완성 문장을 제시하면 이 문장을 완성하도록 하는 조사 방법

                                                                     ex) Uniqlo를 입는 사람은 (         )이다.


      (3) 내용구성법 (Construction Technique): 그림이나 만화에 대한 응답을 자유롭게 구성하도록 하여 자료수집, 

                                                                       그림응답법과 만화응답법이 있으며, 감정이나 느낌을 조사할 때 사용


      (4) 표현법 (Expressive Technique): 단어나 그름을 제시하고, 응답자가 아닌 다른 사람이 그 상황에 처했을 경우 

                                                             갖게 될 감정, 태도 등을 말하게 하거나 응답자가 그 상황 속에서 다른 사람의 

                                                             행동이나 역할을 수행하도록 하여 자료 수집

         ① 역할행동법 (Role playing): 입장을 바꿔서 행동

         ② 제3자기법 (Third Person Technique): 두 인물간 관계를 연출하고, 응답자가 어떻게 느끼는 지 측정



   5) 인적 관찰과 기계적 관찰

      (1) 인적관찰 (Personal Observation): 조사자가 직접 조사 대상의 행동을 관찰

      (2) 기계적관찰 (Mechanical Observation): 관찰 시 도구이용

 

 장점

단점 

인적관찰 

높은 융통성, 자연적 환경에 유리 

높은 관찰오류 및 분석오류 

 기계적 관찰

낮은 관찰오류 및 분석오류   불편, 자연적 환경에 불리



   6) 인위적 관찰과 자연적 관찰 (Contrived Setting Observation, Natural Setting Observation)

      (1) 인위적 관찰: 관찰 상황을 인위적으로 설정, 높은 내적 타당성 (인과관계 검증)

      (2) 자연적 관찰: 실제 상황 관찰, 높은 외적 타당성 (일반화 가능성)


* 참여관찰 (Participant Observation / Field Observation)

   - 장점: 관찰 대상을 가장 현실적으로 관찰 가능

   - 단점: 관찰자가 피 관찰자에게 어느정도 영향을 미침






3. 설문지 작성법



   1) 설문지의 의의

      - 응답자로부터 필요 정보를 획득하기 위한 구조화/정형화된 질문

      - 연구목적에 맞는 설문지 작성을 위해 사전준비 필요


      (1) 설문지의 상대적 장점

         - 자료수집 후 분석이 용이하며, 계량화 가능

         - 객관적이고 솔직한 자료 입수 가능

         - 수집자료의 비교 가능성과 정확도를 높일 수 있음

         - 응답의 용이성을 높일 수 있도록 응답형태를 사전에 정할 수 있음


      (2) 설문지의 구성요소

         - 구체적인 문항으로 나타내야 함

         - 모든 문항에 응답하도록 흥미와 동기 부여

         - 응답오류 최소화

         - 구성요소: 응답협조요청 → 응답요령 → 설문문항 → 응답자 분류용 문항 → 응답자 식별용 정보



   2) 설문지 작성 과정


      (1) 수집정보 결정

         - 설문지를 통해 수집할 정보는 무엇인지 결정

         - 현상 간 관계, 탐색적, 결론적 연구인지 결정

         - 조작정 정의를 기초로 구체적인 설문문항 작성


      (2) 자료수집 방법의 결정

         - 설문지를 이용해서 어떠한 방법으로 수집할 것인지 구체적으로 결정

         - 설문 정보의 양, 형태, 질문방식에 따라 면접설문, 우편설문, 전화설문, 전자설문의 장단점 고려


      (3) 개별문항의 내용결정

         - 연구 대상 개념을 대변하는 개별적인 문항들을 결정

         - 연구자는 문항 필요여부 및 활용 여부에 대한 자문 필요

         - 조사 현상과 관련없는 문항 제외

         - 복수의 문항이 필요하지 않은지 검토


      (4) 응답능력과 의도를 고려한 문항설계

         ① 응답능력을 고려한 문항

            - 응답자가 필요한 정보를 가지고 있는가?   ex) 귀댁 생활비는 얼마입니까?

            - 응답자가 알고 있는 정보를 기억하는가?   ex) 지난달 신용카드 사용액은 얼마입니까?

            - 응답자가 그 정보를 표현할 수 있는가?

         ② 응답의도를 고려한 문항

            - 응답에 필요한 노력정도   ex) 최근 할인점에서 구입한 품목을 모두 적으시오.

            - 응답자가 느끼는 적절성 여부   ex) 고추장 소비에 응답자 소득, 직업 관련 문항 포함 시

            - 민감한 정보   ex) 여성 응답자의 몸무게나 연령


      (5) 질문형태의 결정

         ① 자유응답형 (개방형)

            - 응답의 형태에 제약을 가하지 않는 질문형태

            - 다양한 응답을 얻을 수 있으나, 통계분석에 용이하지 않음

         ② 다지선다형 (폐쇄형)

            - 응답법주를 몇가지로 제약

            - 제시된 응답범주는 응답 가능한 경우를 모두 포함해야 함

            - 범주간 중복되는 내용이 있으면 안됨

            - 쉽게 응답 가능하며, 통계분석 시 편리

         ③ 양자택일형

            - 응답은 쉬우나 현실을 반영하지 않는 측정치를 얻게 될 가능성이 높음


      (6) 개별문항의 표현완성

         - 개별문항의 구체적인 표현을 완성하는 것

         - 쉽고 명확한 단어를 사용

         - 유도성 질문 사용금지

         - 응답이 곤란한 질문은 간접질문으로 변형 

            ex) 부인구타 경험이 있습니까?  → 우리나라 남성들이 부인구타경험이 있다고 생각하십니까?


      (7) 문항순서 결정

         - 기초정보, 분류정보, 식별정보 등 순으로 구성

         - 기초정보와 관련해서 쉽거나 흥미를 유발할 수 있는 질문을 앞에 배치하고 어려운 질문을 뒤에 배치

         - 기초정보와 관련해서 현상과 관련한 일반적인 질문을 먼저 배치하고 특수한 질문은 나중에 배치


      (8) 설문지의 외형 결정


      (9) 예비설문조사

         - 소수대상으로 설문하여 연구자 의도와 다른 응답, 반응을 확인






4. 실사 및 수집 자료의 정리



   1) 실사

      - 설문자료를 대규모로 수집하는 본 조사 (Main Test) 의 실사 (Field Test) 과정은 연구자가 직접 진행할 수도 있으나, 

         조사회사 혹은 조사원을 고용하여 수행가능



   2) 수집자료의 정리

      (1) 응답내용 검토

         - 수집 내용이 명확한지, 무응답은 없는지, 응답들 간 모순은 없는 지 검토


* 불만족 응답 외 발견 시

   - 동일 대상에 대한 설문을 다시 수행

   - 설문결과를 버리거나 결측값 처리 후 통계분석


      (2) 자료의 코딩

         - 각 문장의 응답범주에 수를 부여하여 원칙을 정함

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